Die eine oder der andere hat es vielleicht bemerkt: Ich sieze die Lesenden auf den Angebotsseiten dieser Website, im Blog hingegen duze ich. Früher habe ich im Blog auch gesiezt und dann gab es noch eine Ihr-Zwischenphase, die 2016 vom Du beendet wurde. Doch glücklich und zufrieden bin ich mit dieser Lösung immer noch nicht. Denn eigentlich stehe ich ziemlich auf Konsistenz in der Kommunikation – derartige Sprünge würde ich nie machen, wenn es zum Beispiel um die Schreibweise eines Firmennamens oder um bestimmte, für die Marke wichtige Formulierungen geht.

Doch es gibt gute Gründe, warum ich mir in diesem Punkt Inkonsequenz erlaube:

Die verschiedenen Trafficquellen

Der Traffic für meine Angebotsseiten kommt zum allergrößten Teil direkt aus Google – die Leute, die meine Blogbeiträge lesen, kommen zum überwiegenden Teil über die Sozialen Netzwerke, in die ich meine Beiträge teile. Diese zwei Nutzergruppen unterscheidet Folgendes:

Die unterschiedlichen Bedürfnisse

• Jemand, der eine Texterin und Konzeptionerin für seine neue Website oder für Social Media sucht, wird googlen und meine Angebotsseiten besuchen. Diese Person kennt mich nicht, ich kenne sie nicht – da ist das höfliche, businessmäßige Sie angebracht.
• Jemand, der aus den Sozialen Netzwerken auf meine Blogbeiträge klickt, folgt mir, ist mein Fan oder mit mir befreundet. Wir stehen uns also näher, kennen uns vielleicht sogar persönlich – da passt das Du, denn ich duze sehr viele Menschen, privat und beruflich.

Sprache ist Wandel, Social Media ist DU

Ja, es gibt sie, die Siezer in Social Media. Aber mal ehrlich: Man stolpert beim Lesen geradezu über Postings in Sie-Form. Sie fühlen sich an, als wären sie an einem falschen Ort platziert – ganz so, als würde man im kleinen Schwarzen und Heels auf ein matschiges, lautes Open-Air-Punkrock-Festival gehen. Dieses Stolpern kann auch Zweck oder Stilmittel sein, wenn es perfekt zum Absender passt: Ein edler Ausstatter für zeitlose Abendmode oder ein Anbieter von Kniggekursen – da würde sogar ich in der Social-Media-Kommunikation siezen. Bei vielen anderen wirkt es aber auf mich steckensteif und das mag ich nicht. 😉 Zumal das formale Sie im Streit in Social Media von manchen Nutzern auch ganz bewusst eingefordert wird, um zusätzliche Distanz und eine Hierarchie zu schaffen zwischen den Kontrahenten … wäää, ne. Ich bin ein Du-Typ!

Und auch außerhalb von Social Media hat sich die Sprache in den letzten Jahrzehnten hin zum Du gewandelt. Das macht sich auch in der Werbung außerhalb vom schwedischen Möbelhaus bemerkbar: Es gibt sogar Unternehmen aus vermeintlich extrem seriösen Branchen, die das Du in ihrem Claim aufgenommen haben. Bei Di-ba-diba-du kannst du bestimmt mitsummen und die Übersetzung „ING-DiBa – die Bank und du“ kennst du sicherlich auch.

Insgesamt scheint sich also die deutsche (An-)Sprache im Alltag mehr an das englische YOU anzupassen und sich zu vereinheitlichen. Doch der Umgang mit dieser Ansprachen-Tendenz scheint auch eine sehr persönliche Angelegenheit zu sein – es gibt Leute, die das Sie weiterhin bevorzugen und andere, die Du lieber verwenden. Auch deshalb finde ich es sehr schwer, einem Geflüchteten im Deutschunterricht zu erklären, wann es Du und wann es Sie heißt – und über die Verwendung des Ihr haben wir da meist noch nicht mal gesprochen. 😉 Deutsch ist und bleibt eine sehr schwere Sprache.

Nachtrag: Ich habe schon 2013 über dieses Thema im Blogbeitrag „Die Krux mit der Ansprache“ nachgedacht und werde es vermutlich in der näheren Zukunft wieder tun. Denn so eine Website ist eine Dauerbaustelle, die immer wieder überprüft und infrage gestellt werden muss. Am liebsten frage ich in einem solchen Fall meine „Filterblase“ auf Facebook, denn dort bekomme ich wertvolles Feedback und interessante Standpunkte zu lesen. Und so finden sich viele Gedanken meiner Facebook-Freunde in diesem Blogbeitrag wieder – danke dafür!

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Es gibt viele Arten von Texten, für die du Texter*innen buchen kannst: zum Beispiel für emotional aufgeladene Imagetexte, eindeutige Gebrauchsanweisungen, oder Produktbeschreibungen, die einen Kaufreiz auslösen sollen. Und dann gibt es noch Pressemitteilungen, Broschüren und Flyer in allen möglichen Längen, Blogbeiträge, Einladungen, Whitepaper, Reden, Texte für Websites, eShops oder für die Postings in den verschiedenen Social-Media-Kanälen. Für all diese Textarten brauchst du ein Texter- Briefing.

Denn all diese Texte in ihren verschiedenen Erscheinungsformen und mit ihren unterschiedlichen Zielen haben nur eins gemeinsam: Sie werden besser, je besser das Text-Briefing ist. Doch wie schreibst du ein Texter-Briefing, das unsere Berufsgruppe so richtig glücklich und zufrieden macht – und damit natürlich auch dich als unsere Kundin oder unser Kunde?

In diesen Blogbeitrag habe ich einige Punkte zusammengefasst, die du in ein Text-Briefing aufnehmen solltest. Für die bessere Übersichtlichkeit habe ich die Inhalte in drei große Bereiche gegliedert: 

1. Strukturell – um welche Art Text geht es in deinem Text-Briefing?

• Das Medium 
  Brauchst du einen Broschürentext, eine Einladungskarte oder eine Pressemitteilung? Oder machst du gerade einen Relaunch deiner Website, die nun auch neu betextet werden soll? Planst du eine Landingpage, die ein ganz bestimmtes Angebot im Fokus hat? Oder brauchst du Inhalte für dein Blog und damit auch für deine Social-Media-Auftritte? Gibt es vielleicht sogar schon Designs? Wir Schreibenden freuen uns über viele Infos zum Medium, in dem der Text erscheinen soll.
• Das Ziel
  Was genau möchtest du mit dem Text erreichen? Mehr Aufmerksamkeit im Web oder eine bessere Platzierung in den Suchmaschinen? Die exakte Darstellung deines Unternehmens – in fachlicher und emotionaler Hinsicht? Die emotionale Ansprache deiner Kunden und Wunschkunden? Die Bündelung der Vorteile deines Angebots? Die Information der Öffentlichkeit via Pressemitteilung? Du siehst, es gibt gefühlt etwa 1.000 verschiedene Ziele, die ein Text haben kann – ein Grund wie „Ich brauche eine Website, weil alle das haben!“ reicht da nicht.
• Die Länge
  Wie viele Seiten hat die Broschüre? Oder wie viele einzelne Webseiten hat deine neue Website? Gibt es vielleicht schon eine Sitemap – oder im Idealfall sogar ein Konzept? Oder vielleicht sogar schon eine Übersicht über die einzelnen Seiten – egal, ob Print oder Digital -, aus der wir sehen können, ob auch noch Spezialtexte wie Handlungsaufforderungen oder Informationsboxen gebraucht werden?
• Der Zeitrahmen
  Ganz wichtig und leider oft vergessen: Bis wann brauchst du deine Texte? Gibt es einen wichtigen Termin wie zum Beispiel der Tag des Relaunches deiner neuen Website? Oder die Messe, zu der die neue Broschüre fertig sein soll? Vielleicht gibt es eine Sperrfrist oder eine Deadline für die Pressemitteilung oder der Geschäftsbericht? Ein Termin zur Fertigstellung gehört unbedingt in ein Text-Briefing. Bitte plane hier auch gleich eine Feedbackschleife ein, denn jeder Text sollte noch einmal mit etwas Abstand professionell gelesen werden – das gilt besonders dann, wenn er gedruckt wird.

2. Fachlich – um welches Produkt oder welche Dienstleistung geht es genau?

• Dein Angebot
  Hier sind kleinteilige Informationen wichtig: Was genau verkaufst du? Welche Vorteile bietet dein Produkt oder deine Dienstleistung? Welches fachliche Problem löst du für deine Kundinnen und Kunden? Hast du bereits Texte, die dein Angebot genau beschreiben? Prima, stelle sie der Texterin oder dem Texter unbedingt zur Verfügung. Mir persönlich ist es zum Beispiel lieber, ich erhalte ganz viele Informationen und kann sie selbst auf ihre Relevanz überprüfen … 😉
• Der USP 1
  Das ist eine echt schwierige Frage: Was genau unterscheidet eigentlich dein Angebot fachlich von denen der Konkurrenz? Wie lautet dein Alleinstellungsmerkmal in fachlicher Hinsicht? Gibt es vielleicht sogar direkte Vergleiche zwischen deinem Produkt und dem der Konkurrenz – zum Beispiel in Form eines Tests? Hier lohnt es sich, sehr scharf nachzudenken und sich etwas Zeit zu nehmen. Toller Nebeneffekt: Es schärft deinen Blick für deine Position am Markt.
• Die Konkurrenz 1
  Puh, jetzt auch noch über die Konkurrenten nachdenken 😉 Aber das muss sein – schließlich möchtest du dich ja abheben von den anderen Unternehmen, die ähnliche Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Wer genau ist deine direkte Konkurrenz? Gibt es fachliche Unterschiede zwischen deinem Angebot und dem deiner Konkurrenten? Gibt es etwas, was du bei den Konkurrenten besonders gut findest? Oder besonders schlecht?

3. Emotional – welche Gefühle sind wichtig?

• Die Zielgruppe
  Für wen ist dein Angebot interessant? Welche Kunden hast du bereits? Wer sind deine Wunschkunden, von denen du gerne mehr hättest? Was macht diese Menschen aus? Sind es bestimmte Berufsgruppen, kann man sie nach Geschlecht teilen, gehören sie zu einer bestimmten Altersgruppe oder sind sie in einer bestimmten Hierarchie in einem Unternehmen angesiedelt? Hier können dir Personas helfen, mit denen du deine Zielgruppe beschreiben kannst.
• Der Sprachstil
  Hier sind ‚auch‘ persönliche Vorlieben gefragt: Bist du eher der sachliche Sprachtyp und benutzt die Sie-Ansprache – oder magst du es lieber per Du, emotional oder vielleicht sogar blumig? Und wie sehen das deine Kunden? Was denkst du – welcher Sprachstil spricht sie am meisten an? Bitte denke hier NICHT in den klassischen Kategorien à la „das machen alle so“, sondern höre in dein Herz hinein. Wichtig ist auch, dass der Sprachstil zum Design passt. Wenn du dich hier bereits festgelegt hast, packe bitte die Entwürfe zum Briefing, damit wir uns selbst einen Eindruck verschaffen können.
• Der USP 2
  Himmel, die schon wieder mit ihrem USP ;o) Aber ich will es wirklich ganz genau wissen – und dieses mal aus dem emotionalen Blickwinkel: Wie hilfst du deinen Kunden mit deinem Angebot? Welche Gefühle haben sie, wenn sie nach einem Angebot wie deinem suchen? Welche Emotionen entstehen, wenn sie bei deinem Angebot zugreifen? Hier helfen auch Referenzschreiben oder Dankesmails, die du von deinen Kunden bekommen hast – am besten hängst du diese auch an das Briefing an.
• Die Konkurrenz 2
  Auch hier gibt es eine zweite Seite der Medaille: Gibt es Unterschiede zwischen dir und deinen Konkurrenten, die emotional begründet sind? Ist dein Produkt zum Beispiel direkt mit einem exzellenten Service verbunden, der Kunden auch im Problemfall glücklich und zufrieden macht? Oder ist dein Angebot mit einer bestimmten Denkweise oder einem Wertesystem verknüpft und unterscheidet sich so von der Konkurrenz? Schwere Fragen, ich weiß – aber es lohnt sich, darüber sehr intensiv nachzudenken!

Was NICHT in ein Text-Briefing gehört

Ein echtes No-Go für Texter*innen sind Textvorschläge im Briefing oder sogar vorformulierte Slogans. Denn du schneidest ja auch nicht Zuhause vorm Spiegel deine Haare vor, um dann zum Friseur zu gehen und ihm zu sagen: „Ich hab schon mal vorgeschnitten, so will ich meine Haare!“

Nicht falsch verstehen: Es ist toll, wenn du selbst schon etwas geschrieben hast, und du solltest diese Texte auch zur Verfügung stellen – aber eben nicht direkt im Briefing. Schicke sie einfach als Anhang mit! Wir werden sie ganz bestimmt lesen und in unsere Schreibarbeiten einbeziehen. Aber eben bitte nicht als Bestandteil des verpflichtenden Briefings.

Die Nachfragen: entweder persönlich oder via Telefon, Skype oder als Hangout

In der nächsten Phase stellen wir noch mehr Fragen, haken nach und geben dir vielleicht sogar noch ein paar Hausaufgaben, die du für das perfekte Briefing noch erledigen könntest. So könnten wir dich zum Beispiel bitten, uns bestimmte Adjektive zu nennen, die dich, dein Unternehmen und dein Angebot am besten beschreiben. Und um noch mehr emotionale Dinge aus dir herauszukitzeln, könnten wir dich auch auffordern, einen Liebesbrief an dein Unternehmen zu schreiben – oder eine Gebrauchsanweisung. So entsteht dann ein für alle verbindliches „Re-Briefing“, das im Idealfall schriftlich fixiert wird. Nun wissen alle Beteiligten, welche Bestandteile in struktureller, fachlicher und emotionaler Hinsicht in die bestellten Texte mit einfließen.

Das Extrakt fürs Text-Briefing: besser kurz und informativ als lang und ausschweifend

Dieser Blogbeitrag ist erheblich länger geworden, als ein Briefing sein sollte – im Idealfall kommst du mit einer, maximal zwei A4-Seiten aus. Gerne kannst du die Informationen bündeln, kürzen und präzise in Stichworte passen, denn perfekt ausformulierte Sätze brauchen wir Texter*innen nicht. Doch hier gilt für dich genau so wie für uns: Einen kurzen, konkreten Text zu schreiben ist erheblich aufwendiger, als einen langen zu formulieren! Du solltest also schon für das Briefing eine Menge Hirnschmalz verwenden, denn hier legst du selbst fest, wie gut und passend der Text werden wird, den du erhältst. Kleiner Nebeneffekt: Das Briefing wird dich dabei unterstützen, dir noch klarer über dein Unternehmen und deine Angebote zu werden – versprochen.

Echt praktisch, so ein Briefing, gelle 😉

Wichtig: Dieser Blogbeitrag erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit – es gibt immer wieder Aufträge, bei denen alles ganz anders ist oder bei denen ein sehr spezielles Briefing benötigt wird. Aber das wird dir die Texterin oder der Texter schon in der Briefingphase sagen und dir noch viele weitere Fragen stellen. Schließlich heißt es schon in der Sesamstraße: Wer nicht fragt, bleibt dumm! 😉 Doch wenn du gar nicht weiter kommst mit der Formulierung deines Briefing, dann frag uns Texterinnen und Texter!  Wir helfen immer gerne weiter und stellen dir die Fragen, die uns zusammen auf den richtigen Weg führen.

Noch wichtiger: Danke an die tollen Texter*innen aus meiner Freundesliste auf Facebook – mit eurer Unterstützung, euren Ideen und euren Vorschlägen ist der Artikel noch viel umfassender geworden, als ich ihn eigentlich geplant hatte. Das ist toll 😉

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Wer gehört denn zu deiner Zielgruppe, die zu finden willst? Diese Frage stelle ich in jedem Briefing-Gespräch. Häufig bekomme ich dann als Antwort: „Das ist einfach: Alle. Mein Produkt/meine Dienstleistung kann jeder gebrauchen!“

Diese Antwort mag ja für Produkte wie Toilettenpapier oder Zahnpasta auf den ersten Blick stimmen 😉 . Doch wenn man genauer hinschaut, vertreiben Unternehmen in Deutschland Spezialprodukte oder bieten individuelle Dienstleistungen für eine ausgewählte Zielgruppe an. Da ist es doch eigentlich sehr schade, dass diese Firmen so wenig über ihre Interessenten und Käufer wissen! Denn mit diesem Nichtwissen wird jede Marketing-Maßnahme zur planlosen Aktion, die auf dem Prinzip Zufall basiert – keine solide Basis für ein erfolgreiches Unternehmen oder eine gewinnbringende freiberufliche Existenz.

Dabei könnten ein paar grundlegende Gedanken zur Zielgruppe sogar bares Geld sparen – denn Werbung für die Zielgruppe „ALLE“ ist unverhältnismäßig teuer. Es lohnt sich also für dich, bei der Auswahl der Zielgruppen genauer hinzuschauen. Ich erledige diesen Job in mehreren Phasen – und erkläre den Ablauf einfach mal anhand eines speziell beschichteten, unkaputtbaren, federleichten Rollkoffers: Dieser Superkoffer schwebt auf 6 statt 4 Rollen durch die Flughafen-Gebäude dieser Welt, sein Innenleben bietet praktische Verstau-Möglichkeiten. Und im speziellen Hemdenfach knittert absolut nichts – ein Traum für alle, die sich öfter mal auf Reisen befinden! Wichtiges optisches Unterscheidungsmerkmal: Der total angesagte Koffer-Hersteller ist dafür bekannt, dass er ausschließlich kreischfarbige Koffer und Taschen herstellt.

Phase 1: Zielgruppe definieren – wer soll den Koffer kaufen?

Ich überlege mir genau, in welcher Lebenswelt die möglichen Interessenten und potenziellen Käufer leben – natürlich angepasst an das jeweilige Produkt oder die Dienstleistung. Da dieser exklusive, innovative Koffer seinen Preis hat, gehe ich davon aus, dass die Zielgruppe viel auf Reisen ist und die technischen und optischen Alleinstellungsmerkmale dieses Koffers wirklich zu schätzen weiß. Das betrifft sowohl Geschäftsreisende als auch Menschen, die sich privat die Welt angucken *neid*. Die Farbgestaltung ist nichts für konservative Menschen, zu Produkten dieser Marke gehört Mut – deswegen verorte ich die Zielgruppe bei den Machern und erlebnisorientierten Menschen aus der Mittel- und Oberschicht. (Recherchetipp: Spannende Einblicke in die verschiedenen Milieus, die wir in Deutschland haben, findest du auf der Website des Sinus-Instituts.)

Phase 2: Personas kreieren – Anna oder Ephraim? Oder beide?

Wenn ich die Zielgruppe definiert habe, denke ich mir fiktive Personen aus, die ich mit meinen Marketingmaßnahmen direkt ansprechen möchte – die Details dazu findest du im Blogbeitrag „Personas entwickeln“. Denn mit einem Gesicht vor Augen fällt es mir später leichter, Texte zu schreiben, die genau diese Personen ansprechen. Im Fall des „Kreisch“-Koffers könnte das zum Beispiel Anna sein, die für eine Unternehmensberatung in der gesamten Welt herumreist und auf einen stabilen, leicht rollenden, ziemlich praktischen Koffer angewiesen ist. Und auch Ephraim würde diesen Koffer klasse finden, denn der Modeschmuck-Händler ist viel auf den Messen Europas unterwegs und steht immer unter Termindruck. Ephraim ist Trendsetter, ein Koffer von dieser bekannten Marke ist für ihn ein stylisches Accessoire.

Phase 3: Verkaufsargumente finden – warum braucht wer unbedingt diesen Koffer?

Hier starte ich mit den harten Fakten: Ein pinkfarbener Koffer spart zum Beispiel Zeit, wenn Ephraim am Rollband steht – denn ein Blick ins ewig schwarze Koffermeer reicht, um den eigenen zu identifizieren. Wenn der Koffer dazu noch so beschichtet ist, dass ihm weder die Koffer-Rumschmeißerei noch die Förderbänder auf den Flughäfen etwas anhaben können, ist er ideal für Anna, die Wert auf ein gepflegtes Erscheinungsbild legt. Beide Personas profitieren dazu noch von den vielen Verstau-Möglichkeiten und dem knitterfreien Hemdenfach. Wichtig auch: Die ins Auge stechende Farbe macht den Besitzer des Koffers leicht identifizierbar – als jemanden, der sich einen Edelkoffer dieser Marke leisten kann. Status ist schließlich wichtig!

Phase 4: Sprachwelten definieren – welche Tonalität passt zu wem?

Anna ist praktisch orientiert – sie gibt Geld für Dinge aus, die ihr Zeit sparen und sie schneller Ziele erreichen lassen. Ephraim hingegen hat ein Faible für die schönen Dinge des Lebens, er legt Wert auf Stil und ein trendiges Erscheinungsbild. Diese beiden Erkenntnisse helfen mir dabei, die richtige Tonalität und auch Textlänge für die beiden Personas festzulegen: Anna ist faktenorientiert und möchte informativ, schnell und auf den Punkt angesprochen werden. Bei Ephraim funktioniert die Kommunikation eher über einen stylischen Gesamteindruck, den ich mit passenden Texten und Bildern kreiere. Dank dieser Erkenntnis kann ich zum Beispiel zwei verschiedene Texte für zwei verschieden beworbene, unterschiedliche Landingpages schreiben.

Phase 5: Texte schreiben – für Hirn und Herz.

Wichtig sind natürlich auch die Kanäle, über die die Zielgruppen angesprochen werden. Meine Kunden haben diese Entscheidung aber leider oft schon getroffen, wenn sie bei mir Texte anfragen – oder wenn sie eine Social Media-Kampagne planen und hierfür meine Unterstützung benötigen. Wichtigstes Unterscheidungsmerkmal: Texte fürs Web und die für Print sind verschieden aufgebaut, denn im Web lesen wir viel häufiger quer und sind noch mehr auf Augenanker angewiesen. Und in Social Media gehören immer Bilder dazu, die Geschichten erzählen und neugierig machen, mit reinen Textpostings lässt sich dort kein Blumentopf gewinnen und auch kein hipper Koffer verkaufen.

Phase 6: Ergebnis beobachten – wie nimmt die Zielgruppe das Produkt an?

Website online, Social Media-Kampagne läuft – prima, wir können uns wieder schlafen legen! Nix da, die Phase 6 ist immens wichtig, denn hier wird genau überprüft, ob die gewünschten Klickraten für den hippen Spitzenkoffer erreicht werden. Auf Websites kannst du mit einem Analytics-Tool wie zum Beispiel Google Analytics genau verfolgen, welche Seiten die User klicken und wie lange sie dort verweilen. Und auf Facebook bekommst du ebenfalls recht detailreiche Auswertungen – besonders dann, wenn du Anzeigen schaltest. Diese Arbeit ist aufwendig, ja, aber es lohnt sich: Denn so kannst du eventuell noch an der einen oder anderen Stellschraube drehen – und ganz viel lernen für die Zukunft. Schließlich kommt im Herbst die nächste Trolley-Generation in zartem Neongrün heraus … 😉

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Wir Werbemenschen sprechen immer wieder von sogenannten Personas – fiktiven Personen, auf die wir unsere Marketing-Aktivitäten ausrichten, um die Produkte oder Dienstleistungen unserer Kunden erfolgreich an die Frau oder den Mann zu bringen.

Diese Personas haben verschiedene Ausprägungen: von rudimentären Punkten wie in meiner Headline bis hin zur feinen Ausarbeitung über mehrere Seiten inklusive fiktivem Foto. Das liegt zum einen daran, dass wir Projekte in verschiedenen Tiefen durchdenken, denn bei der Positionierung eines neuen Hochpreis-Produkts ist zum Beispiel sehr tiefes Wissen über die Zielgruppe – und damit über verschiedene Personas – gefragt. Und zum anderen ist natürlich auch die Geldbörse des Auftraggebers entscheidend, schließlich kostet die Entwicklung von Personas gutes Geld. Ganz verzichten könnt ihr aber auf Personas nicht, denn wer fischt schon gerne im Trüben? 😉

Mit Personas gebt ihr eurer Zielgruppe also ein Gesicht. Wenn ihr dann über geeignete Werbemaßnahmen, Bilder oder – wie ich – über Texte nachdenkt, habt ihr gleich eine Person vor Augen und könnt euch viel einfacher in eure Zielgruppe hineinversetzen. In diesem Blogbeitrag habe ich einige Fragen und Fakten zusammengefasst, die bei der Entwicklung von Personas wichtig sein können.  Probiert es einfach mal aus!

Die harten Fakten

Hier findet sich alles, was im Personalausweis und in der Steuererklärung einer fiktiven Person stehen würde: ihr Alter und das Geschlecht natürlich. Ist sie verheiratet, lebt sie als Single oder mit einem Partner zusammen? Hat sie Kinder? Wenn ja, wie viele? Dann die Frage nach dem Wohnort: In welcher Region lebt sie? Wohnt sie auf dem Land, in der Vor- oder Innenstadt? Wie hoch ist ihr Einkommen? Und wenn sie verheiratet ist – wie hoch ist das Familieneinkommen?

Der Lebenslauf

Unter diesem Punkt fasst ihr alles zusammen, was in einem klassischen Lebenslauf seinen Platz finden würde: Welche Bildung hat die Person genossen? Welchen Job hat sie? In welcher Hierarchieebene arbeitet sie derzeit – im Angestelltenverhältnis,  als Teamleiter/Bereichsverantwortlicher oder sogar in der Unternehmensführung? Oder ist sie selbstständig? Als Einzelkämpfer oder hat sie vielleicht sogar Angestellte?

Ein typischer Tag

Nachdem ihr die Eckdaten eurer Person gesammelt habt, könnt ihr nun kreativ werden: Wie sieht ein gewöhnlicher Werktag einer solchen Person aus? Und was macht sie an einem typischen Wochenende? Ist sie politisch interessiert oder arbeitet sie lieber im eigenen Schrebergarten? Oder beides? Wo geht sie einkaufen? Kauft sie Bioprodukte oder konventionelle Lebensmittel? Wo trifft sie sich mit Freunden? Geht sie gerne ins Theater, in die Disco oder zum Sport?

Der Motor, die Wünsche und Träume

Und jetzt denkt ihr euch ganz tief in die emotionale Welt der Person hinein: Welche Bedürfnisse hat sie? Wie stillt sie diese Bedürfnisse? Was treibt diese Person an und was motiviert sie? Wovon träumt die Person? Welche Statussymbole besitzt sie bereits – und welche wünscht sie sich? Wie stellt sie sich ihre Zukunft vor? Von was lässt sie sich beeinflussen? Welche Werte sind ihr wichtig und wie hält sie es mit den zwischenmenschlichen Beziehungen?

Wenn ihr das alles gesammelt und aufgeschrieben habt, kommt die alles entscheidende Frage:

Wie kann mein Produkt dieser Person helfen?

Ihr werdet euch wundern, wie leicht es ist, diese komplizierte Frage zu beantworten, wenn ihr präzise Personas vor euch liegen habt. Und im Anschluss

• fällt es euch leichter, die passenden Verkaufsargumente zu finden, für die die Person empfänglich ist.
• werdet ihr einfacher die passenden Verkaufskanäle wie Social Media oder Printprodukte  identifizieren.
• könnt ihr präziser die passenden Bild- und Sprachwelten festlegen.

Überzeugt? Prima 😉 Dann bin ich gespannt auf eure Erfahrungen mit der Entwicklung von Personas und den Auswirkungen auf eure Projekte. Berichtet mir davon, ich freue mich drauf!

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Werbung schalten auf Facebook kann jeder – wirkungsvolle Anzeigen für Facebook entwickeln kann nicht jeder. Mein „Favorit“ in dieser Woche war bisher eine Anzeige eines mittelständischen Diätmittelvertriebs, in der es vor Rechtschreibfehlern nur so wimmelte. Und den Sinn der Anzeige habe ich ehrlich gesagt auch nicht wirklich verstanden, denn es gab keine Handlungsaufforderung, der Link der Anzeige ging einfach auf die Startseite des Unternehmens, kein Shop, nichts. Nun ja, so kann man auch Geld verschwenden. (Wobei zumindest die Zielgruppenauswahl wohl ganz gut funktioniert hat – öhöm ;o))

Dabei kann man auf Facebook für kleines Geld zielgruppengerechte, wirkungsvolle Werbung schalten. Voraussetzung ist aber, dass man das Prinzip Social Media verstanden hat, seine Zielgruppe kennt und sich genau mit den vielen Möglichkeiten des mächtigen Werbeanzeigenmanagers beschäftigt. Dann klappt’s auch mit der erfolgreichen Werbekampagne auf Facebook, ganz bestimmt ;o))

In diesem Blogbeitrag finden Sie 5 Schritte, mit denen Sie die Wirkung Ihrer Anzeigen auf Facebook nachhaltig verbessern können.

1. Die Ziele – definieren Sie präzise.

Wollen Sie ein Posting promoten, um die Reichweite zu vergrößern und damit mehr Interaktionen zu erreichen? Oder möchten Sie mehr Interessenten in Ihren Webshop lotsen, um mehr Produkte zu verkaufen? Menschen aus der Umgebung erreichen, damit diese in Ihren Laden kommen? Oder Leute auf eine Veranstaltung einladen? Je genauer Sie Ihr Ziel definieren, um so besser wird Ihre Anzeige funktionieren. Das heißt, Sie sollten zum Beispiel nicht nur Ihren Webshop ganz allgemein bewerben, sondern ganz gezielt ein Produkt, das besonders gut zu Ihrer Zielgruppe (siehe Punkt 2) passt. Wenn Sie Ihr Werbeanzeigen-Ziel definiert haben, können Sie die Möglichkeiten, die Facebook bietet, erheblich besser nutzen – und das sind einige ;o))

Sie können zum Beispiel zwischen verschiedenen Call-to-Action-Flächen (also Handlungsaufforderungen für die Leser) wählen. Ladenbesitzer können auf diese Weise zum Beispiel zeitlich begrenzte Angebote erstellen und mit einem hohen Aufforderungscharakter versehen – so kommen mehr Menschen in das Geschäft. Sie können aber auch ein eBook zum Download anbieten und mit einer Facebook-Ad die Conversion – also die Anzahl der Downloads – steigern. Es gibt mittlerweile so viele verschiedene Anzeigenformate, dass Sie sich bereits in diesem ersten Schritt genau überlegen sollten, was Sie mit Ihrer Anzeige ganz genau erreichen möchten.

2. Die Zielgruppen – nutzen Sie die Möglichkeiten.

Hier bietet Facebook fast unerschöpfliche Möglichkeiten: Möchten Sie eine Anzeige schalten für Menschen, die sich gerade verlobt haben, in München wohnen, gerne gut essen gehen und ein Smartphone benutzen? Oder sind Sie an Single-Anglern aus der Generation X interessiert, die schon mal in Brasilien waren und sich gerade mit der Urlaubsplanung beschäftigen? Das extrem detailreiche Targeting auf Facebook sehe ich ja immer mit einem lachenden und einem weinenden Auge: Die Marketingexpertin in mir lacht und freut sich über die tollen Möglichkeiten – und die Privatperson Christa weint, weil wir uns alle datentechnisch extrem nackig machen vor dem privaten Unternehmen Facebook. Doch die vielen Möglichkeiten erfordern auch, dass Sie sich sehr intensiv Gedanken machen über die konkrete Zielgruppe Ihrer Kampagne – denn je trennschärfer Sie eine Anzeige schalten, um so erfolgreicher wird sie. Und Erfolg wird in Social Media nicht unmittelbar in der Anzahl der Klicks gemessen, sondern in der Anzahl der Interaktionen wie liken, teilen und kommentieren – aber das wissen Sie ja ganz bestimmt schon ;o))

3. Die Bilder – erzählen Sie (passende!) Geschichten.

Optischer Aufhänger fast jedes Beitrags in diesem Sozialen Netzwerk ist das Bild: Postings mit Bildern haben generell höhere Interaktionsraten – das heißt, sie werden öfter gelikt, geteilt oder kommentiert. Anzeigen können Sie  auf Facebook nur mit Bild schalten. Hier sollten Sie also genau überlegen, welches Bild Sie nehmen: Wenn Sie zum Beispiel einen Blogbeitrag bewerben wollen, müssen Sie schon bei der Recherche des Bildes für den Blogbeitrag im Hinterkopf haben, dass Sie dieses Bild eventuell noch für Werbung auf Facebook benötigen.

Wählen Sie Bilder,

• die zu Ihnen und Ihrem Unternehmen passen.
• die zu Ihren Zielen und zu Ihrer Zielgruppe passen.
• die Geschichten erzählen.
• deren Fokus auf der Mitte des Bildes liegt.
• die ein Bildseitenverhältnis von 1:1 haben.
• die mindestens im Format 600 x 600 Pixel vorliegen.

Warum müssen die Bilder so groß sein? Ganz einfach: Wenn Sie verschiedene Formate mit Ihrer Anzeige bedienen wollen (Newsfeed Computer und rechte Spalte, Newsfeed Handy) sollten Sie sich an dem Format orientieren, das die höchste Auflösung verlangt – in diesem Fall das Smartphone. Retina-Bildschirme haben eine erheblich höhere Auflösung als der klassische Bildschirm, den wir am PC/Mac oder am Laptop verwenden. WICHTIG: Text in ein Bild einbauen ist erlaubt – aber das Bild darf nicht mehr als 20 % Text enthalten. Ihr Bild können Sie im Facebook-eigenen Gittertool ganz einfach testen.

Facebook selbst bietet über die Bildagentur Shutterstock einen großen Bilderfundus, aus dem Sie für Sie passende Bilder auswählen können – und zwar ohne, dass Sie mehr für Ihre Anzeigen bezahlen müssen. Sie finden diese Fotos im Werbeanzeigenmanager, zur detaillierten Anleitung in Sachen Bilder geht’s hier lang. Für Blogbeiträge können empfehle ich außerdem gerne Pixabay – fast alle meine Bilder stammen von dort. Dort finden Sie ebenfalls eine große Auswahl lizenzfreier Bilder, die Sie auch in Social Media teilen dürfen.

Sie haben Filme? Super! Benutzen Sie diese, denn Filme erreichen noch höhere Interaktionsraten als Bilder. (Wenn Sie sich nun fragen, warum es in meinem Blog keine Bewegtbilder gibt, dann zucke ich zusammen – denn Sie haben einen sehr wunden Punkt getroffen ;o))

4. Der Text – schreiben Sie kurz, knackig und locker.

Die zweite, echte Herausforderung ist der Text. Wie schreibt man eigentlich einen lockeren Text, der zum Bild passt und dann auch noch so wirkt, dass die Anzeige möglichst viele Interaktionen erreicht?

Schreiben Sie einen Text,

• der kurz und knackig ist.
• der eine Geschichte erzählt.
• der Aufforderungscharakter hat.
• der eine Botschaft übermittelt.
• dessen Überschrift maximal 25 Zeichen enthält.
• dessen Fließtext 90 Zeichen nicht übertrifft.
• dessen Linkbeschreibung nicht länger als 30 Zeichen ist.

Was? So viel Inhalt in so wenig Zeichen? Ja, das geht. Aber das ist nichts, was man eben mal so nebenher macht, dazu braucht man Zeit und vor allem einen Plan. Was ist das Ziel der Anzeige? Die Zielgruppe? Die Kernbotschaft? Die gewählte Sprache? Der Inhalt? Die gewünschte Handlung? Diese Fragen beantworten Sie am besten BEVOR Sie eine Werbeanzeige schalten. Denn dann fällt es Ihnen auch viel leichter, die zu Ihrem Ziel passende Zielgruppe aus dem umfassenden Targeting-Angebot von Facebook auszuwählen – und glauben Sie mir, die Möglichkeiten sind heute schon fast unerschöpflich. Und sie werden immer umfangreicher und präziser!

5. Der finale Check – schauen Sie genau hin.

Vor der Freischaltung gehen Sie am besten noch mal Ihre Anzeige genau durch und sichten sie auch in ihrem Aufbau: Passen Text und Bild zusammen? Ist die Handlungsaufforderung klar formuliert? Haben Sie alle technischen Vorgaben wie Zeichenanzahl oder die 20%-Regel eingehalten? Erzählen Bild und Text eine Geschichte und sind ein Hingucker, der Aufmerksamkeit weckt? Wenn Sie diese Frage mit JA beantworten können, schicken Sie Ihre Kampagne raus in die Freiheit. Nun sollten Sie die Kampagne mindestens ein mal pro Tag überprüfen auf Ihren Erfolg und ggf. nachsteuern und die Anzeige noch verändern.

EXTRATIPP: Längere Laufzeiten von mehr als 2-3 Tagen empfehlen sich auf Facebook gerade bei einer kleinen Zielgruppe nach meiner Erfahrung nicht, da sie dann nervend auf die User wirken können – und das wollen wir ja alle nicht, oder?

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg mit Ihrer neuen Facebook-Ads-Kampagne ;o)) Und wenn Sie mehr über den Facebook-Werbeanzeigenmanager wissen möchten, klicken Sie einfach in die Facebook-Hilfe – dort finden Sie viele weitere Infos und Tipps.

Bildquelle: Pixabay

Die Autorin Christa Goede steckt viel Herzblut und noch mehr Expertenwissen in digitale Unternehmensauftritte: Mit individuellen Texten und Konzepten gestaltet sie Websites und Social Media-Auftritte authentisch. Ihre Erfahrung und ihr Wissen als Texterin, Konzepterin, Social Media-Managerin und Bloggerin teilt sie hier im Blog oder live in Workshops und Vorträgen.
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