Wer gehört denn zu deiner Zielgruppe, die zu finden willst? Diese Frage stelle ich in jedem Briefing-Gespräch. Häufig bekomme ich dann als Antwort: „Das ist einfach: Alle. Mein Produkt/meine Dienstleistung kann jeder gebrauchen!“

Diese Antwort mag ja für Produkte wie Toilettenpapier oder Zahnpasta auf den ersten Blick stimmen 😉 . Doch wenn man genauer hinschaut, vertreiben Unternehmen in Deutschland Spezialprodukte oder bieten individuelle Dienstleistungen für eine ausgewählte Zielgruppe an. Da ist es doch eigentlich sehr schade, dass diese Firmen so wenig über ihre Interessenten und Käufer wissen! Denn mit diesem Nichtwissen wird jede Marketing-Maßnahme zur planlosen Aktion, die auf dem Prinzip Zufall basiert – keine solide Basis für ein erfolgreiches Unternehmen oder eine gewinnbringende freiberufliche Existenz.

Dabei könnten ein paar grundlegende Gedanken zur Zielgruppe sogar bares Geld sparen – denn Werbung für die Zielgruppe „ALLE“ ist unverhältnismäßig teuer. Es lohnt sich also für dich, bei der Auswahl der Zielgruppen genauer hinzuschauen. Ich erledige diesen Job in mehreren Phasen – und erkläre den Ablauf einfach mal anhand eines speziell beschichteten, unkaputtbaren, federleichten Rollkoffers: Dieser Superkoffer schwebt auf 6 statt 4 Rollen durch die Flughafen-Gebäude dieser Welt, sein Innenleben bietet praktische Verstau-Möglichkeiten. Und im speziellen Hemdenfach knittert absolut nichts – ein Traum für alle, die sich öfter mal auf Reisen befinden! Wichtiges optisches Unterscheidungsmerkmal: Der total angesagte Koffer-Hersteller ist dafür bekannt, dass er ausschließlich kreischfarbige Koffer und Taschen herstellt.

Phase 1: Zielgruppe definieren – wer soll den Koffer kaufen?

Ich überlege mir genau, in welcher Lebenswelt die möglichen Interessenten und potenziellen Käufer leben – natürlich angepasst an das jeweilige Produkt oder die Dienstleistung. Da dieser exklusive, innovative Koffer seinen Preis hat, gehe ich davon aus, dass die Zielgruppe viel auf Reisen ist und die technischen und optischen Alleinstellungsmerkmale dieses Koffers wirklich zu schätzen weiß. Das betrifft sowohl Geschäftsreisende als auch Menschen, die sich privat die Welt angucken *neid*. Die Farbgestaltung ist nichts für konservative Menschen, zu Produkten dieser Marke gehört Mut – deswegen verorte ich die Zielgruppe bei den Machern und erlebnisorientierten Menschen aus der Mittel- und Oberschicht. (Recherchetipp: Spannende Einblicke in die verschiedenen Milieus, die wir in Deutschland haben, findest du auf der Website des Sinus-Instituts.)

Phase 2: Personas kreieren – Anna oder Ephraim? Oder beide?

Wenn ich die Zielgruppe definiert habe, denke ich mir fiktive Personen aus, die ich mit meinen Marketingmaßnahmen direkt ansprechen möchte – die Details dazu findest du im Blogbeitrag „Personas entwickeln“. Denn mit einem Gesicht vor Augen fällt es mir später leichter, Texte zu schreiben, die genau diese Personen ansprechen. Im Fall des „Kreisch“-Koffers könnte das zum Beispiel Anna sein, die für eine Unternehmensberatung in der gesamten Welt herumreist und auf einen stabilen, leicht rollenden, ziemlich praktischen Koffer angewiesen ist. Und auch Ephraim würde diesen Koffer klasse finden, denn der Modeschmuck-Händler ist viel auf den Messen Europas unterwegs und steht immer unter Termindruck. Ephraim ist Trendsetter, ein Koffer von dieser bekannten Marke ist für ihn ein stylisches Accessoire.

Phase 3: Verkaufsargumente finden – warum braucht wer unbedingt diesen Koffer?

Hier starte ich mit den harten Fakten: Ein pinkfarbener Koffer spart zum Beispiel Zeit, wenn Ephraim am Rollband steht – denn ein Blick ins ewig schwarze Koffermeer reicht, um den eigenen zu identifizieren. Wenn der Koffer dazu noch so beschichtet ist, dass ihm weder die Koffer-Rumschmeißerei noch die Förderbänder auf den Flughäfen etwas anhaben können, ist er ideal für Anna, die Wert auf ein gepflegtes Erscheinungsbild legt. Beide Personas profitieren dazu noch von den vielen Verstau-Möglichkeiten und dem knitterfreien Hemdenfach. Wichtig auch: Die ins Auge stechende Farbe macht den Besitzer des Koffers leicht identifizierbar – als jemanden, der sich einen Edelkoffer dieser Marke leisten kann. Status ist schließlich wichtig!

Phase 4: Sprachwelten definieren – welche Tonalität passt zu wem?

Anna ist praktisch orientiert – sie gibt Geld für Dinge aus, die ihr Zeit sparen und sie schneller Ziele erreichen lassen. Ephraim hingegen hat ein Faible für die schönen Dinge des Lebens, er legt Wert auf Stil und ein trendiges Erscheinungsbild. Diese beiden Erkenntnisse helfen mir dabei, die richtige Tonalität und auch Textlänge für die beiden Personas festzulegen: Anna ist faktenorientiert und möchte informativ, schnell und auf den Punkt angesprochen werden. Bei Ephraim funktioniert die Kommunikation eher über einen stylischen Gesamteindruck, den ich mit passenden Texten und Bildern kreiere. Dank dieser Erkenntnis kann ich zum Beispiel zwei verschiedene Texte für zwei verschieden beworbene, unterschiedliche Landingpages schreiben.

Phase 5: Texte schreiben – für Hirn und Herz.

Wichtig sind natürlich auch die Kanäle, über die die Zielgruppen angesprochen werden. Meine Kunden haben diese Entscheidung aber leider oft schon getroffen, wenn sie bei mir Texte anfragen – oder wenn sie eine Social Media-Kampagne planen und hierfür meine Unterstützung benötigen. Wichtigstes Unterscheidungsmerkmal: Texte fürs Web und die für Print sind verschieden aufgebaut, denn im Web lesen wir viel häufiger quer und sind noch mehr auf Augenanker angewiesen. Und in Social Media gehören immer Bilder dazu, die Geschichten erzählen und neugierig machen, mit reinen Textpostings lässt sich dort kein Blumentopf gewinnen und auch kein hipper Koffer verkaufen.

Phase 6: Ergebnis beobachten – wie nimmt die Zielgruppe das Produkt an?

Website online, Social Media-Kampagne läuft – prima, wir können uns wieder schlafen legen! Nix da, die Phase 6 ist immens wichtig, denn hier wird genau überprüft, ob die gewünschten Klickraten für den hippen Spitzenkoffer erreicht werden. Auf Websites kannst du mit einem Analytics-Tool wie zum Beispiel Google Analytics genau verfolgen, welche Seiten die User klicken und wie lange sie dort verweilen. Und auf Facebook bekommst du ebenfalls recht detailreiche Auswertungen – besonders dann, wenn du Anzeigen schaltest. Diese Arbeit ist aufwendig, ja, aber es lohnt sich: Denn so kannst du eventuell noch an der einen oder anderen Stellschraube drehen – und ganz viel lernen für die Zukunft. Schließlich kommt im Herbst die nächste Trolley-Generation in zartem Neongrün heraus … 😉

Bildquellenangabe: pixabay

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Wir Werbemenschen sprechen immer wieder von sogenannten Personas – fiktiven Personen, auf die wir unsere Marketing-Aktivitäten ausrichten, um die Produkte oder Dienstleistungen unserer Kunden erfolgreich an die Frau oder den Mann zu bringen.

Diese Personas haben verschiedene Ausprägungen: von rudimentären Punkten wie in meiner Headline bis hin zur feinen Ausarbeitung über mehrere Seiten inklusive fiktivem Foto. Das liegt zum einen daran, dass wir Projekte in verschiedenen Tiefen durchdenken, denn bei der Positionierung eines neuen Hochpreis-Produkts ist zum Beispiel sehr tiefes Wissen über die Zielgruppe – und damit über verschiedene Personas – gefragt. Und zum anderen ist natürlich auch die Geldbörse des Auftraggebers entscheidend, schließlich kostet die Entwicklung von Personas gutes Geld. Ganz verzichten könnt ihr aber auf Personas nicht, denn wer fischt schon gerne im Trüben? 😉

Mit Personas gebt ihr eurer Zielgruppe also ein Gesicht. Wenn ihr dann über geeignete Werbemaßnahmen, Bilder oder – wie ich – über Texte nachdenkt, habt ihr gleich eine Person vor Augen und könnt euch viel einfacher in eure Zielgruppe hineinversetzen. In diesem Blogbeitrag habe ich einige Fragen und Fakten zusammengefasst, die bei der Entwicklung von Personas wichtig sein können.  Probiert es einfach mal aus!

Die harten Fakten

Hier findet sich alles, was im Personalausweis und in der Steuererklärung einer fiktiven Person stehen würde: ihr Alter und das Geschlecht natürlich. Ist sie verheiratet, lebt sie als Single oder mit einem Partner zusammen? Hat sie Kinder? Wenn ja, wie viele? Dann die Frage nach dem Wohnort: In welcher Region lebt sie? Wohnt sie auf dem Land, in der Vor- oder Innenstadt? Wie hoch ist ihr Einkommen? Und wenn sie verheiratet ist – wie hoch ist das Familieneinkommen?

Der Lebenslauf

Unter diesem Punkt fasst ihr alles zusammen, was in einem klassischen Lebenslauf seinen Platz finden würde: Welche Bildung hat die Person genossen? Welchen Job hat sie? In welcher Hierarchieebene arbeitet sie derzeit – im Angestelltenverhältnis,  als Teamleiter/Bereichsverantwortlicher oder sogar in der Unternehmensführung? Oder ist sie selbstständig? Als Einzelkämpfer oder hat sie vielleicht sogar Angestellte?

Ein typischer Tag

Nachdem ihr die Eckdaten eurer Person gesammelt habt, könnt ihr nun kreativ werden: Wie sieht ein gewöhnlicher Werktag einer solchen Person aus? Und was macht sie an einem typischen Wochenende? Ist sie politisch interessiert oder arbeitet sie lieber im eigenen Schrebergarten? Oder beides? Wo geht sie einkaufen? Kauft sie Bioprodukte oder konventionelle Lebensmittel? Wo trifft sie sich mit Freunden? Geht sie gerne ins Theater, in die Disco oder zum Sport?

Der Motor, die Wünsche und Träume

Und jetzt denkt ihr euch ganz tief in die emotionale Welt der Person hinein: Welche Bedürfnisse hat sie? Wie stillt sie diese Bedürfnisse? Was treibt diese Person an und was motiviert sie? Wovon träumt die Person? Welche Statussymbole besitzt sie bereits – und welche wünscht sie sich? Wie stellt sie sich ihre Zukunft vor? Von was lässt sie sich beeinflussen? Welche Werte sind ihr wichtig und wie hält sie es mit den zwischenmenschlichen Beziehungen?

Wenn ihr das alles gesammelt und aufgeschrieben habt, kommt die alles entscheidende Frage:

Wie kann mein Produkt dieser Person helfen?

Ihr werdet euch wundern, wie leicht es ist, diese komplizierte Frage zu beantworten, wenn ihr präzise Personas vor euch liegen habt. Und im Anschluss

• fällt es euch leichter, die passenden Verkaufsargumente zu finden, für die die Person empfänglich ist.
• werdet ihr einfacher die passenden Verkaufskanäle wie Social Media oder Printprodukte  identifizieren.
• könnt ihr präziser die passenden Bild- und Sprachwelten festlegen.

Überzeugt? Prima 😉 Dann bin ich gespannt auf eure Erfahrungen mit der Entwicklung von Personas und den Auswirkungen auf eure Projekte. Berichtet mir davon, ich freue mich drauf!

Bildquelle: Pixabay

Die Autorin Christa Goede steckt viel Herzblut und noch mehr Fachwissen in digitale Unternehmensauftritte: Mit individuellen Texten und Konzepten gestaltet sie Websites und Social Media-Auftritte authentisch. Ihre Erfahrung und ihr Wissen als Texterin, Konzepterin, Social Media-Managerin und Bloggerin teilt sie hier im Blog oder live in Workshops und Vorträgen.
Tel.: +49 (0) 160 – 94 44 19 34, E-Mail: mail@christagoede.de

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