Weißt du eigentlich genau, auf welche Art und Weise du mit deiner Kundschaft kommunizierst? Oder machst du das bisher immer eher noch nach Bauchgefühl? Oder so, wie du das schon immer gemacht hast? Bist du mehr der Hallo-Typ oder sagst du eher Guten Tag?

In diesem Blogbeitrag findest du einige Denkanstöße in Sachen Tonalität – ein Thema, mit denen sich Einzelselbstständige und kleine Unternehmen meiner Meinung nach dringend beschäftigen sollten. Denn wenn du es schaffst, deine Tonalität zu finden und konsequent zu nutzen, wirst du dich damit von der Konkurrenz weiter absetzen. Und gleichzeitig authentisch und damit überzeugend mit deinen Zielgruppen kommunizieren.

Authentizität ist mittlerweile leider ein prima Wort, um in der Buzzword-Bingo-Liga ganz weit vorne mitzuspielen. Leider. Denn hinter diesem Wort verbirgt sich eigentlich ein total spannendes Phänomen, das ich in meinem Blog schon öfter beleuchtet habe (hier geht’s zu den Beiträgen). Authentizität ist meiner Meinung nach weiterhin ein echtes Pfund, mit dem vor allem Einzelselbstständige wuchern können. Denn wir können naturgemäß nur für wenige Kundinnen und Kunden arbeiten, mehr Zeit haben wir einfach nicht. Doch was spricht eigentlich dagegen, in dieser Zeit für die richtigen Kundinnen und Kundinnen arbeiten zu wollen? Nichts, genau! Doch dazu gehört eine Tonalität, die zu dir und deiner Zielgruppe passt. Und natürlich noch viele andere Dinge aus deinem Außenauftritt wie zum Beispiel deine moderne, stets aktuelle Website.

Du möchtest dich gerne mit deiner Unternehmenssprache beschäftigen?

Vorab: Es gibt hier kein richtig oder falsch. Es gibt nur deine Persönlichkeit, deine Zielgruppen und deine Ziele. Und damit unendlich viele verschiedene Tonalitäten. Aber du kannst mal über meine Punkte nachdenken und die Ergebnisse sowohl in deine gesprochene Sprache als auch in deine Schriftsprache einfließen lassen:

Perspektive: ich, wir oder vielleicht sogar die dritte Person?

Wir Einzelselbstständigen sollten hier nicht lange überlegen, denn wir sind allein und sprechen und schreiben daher am besten aus der Ich-Perspektive. Doch was ist mit kleinen Unternehmen? Gerade, wenn in einem Unternehmen der Teamgeist besonders wichtig ist, empfehle ich den Absender wir. Denn damit wird die geballte Power sichtbar, die alle Beschäftigten inklusive Chefin oder Chef an den Tag legen. Ich persönlich mag es nicht, wenn Unternehmen oder Selbstständige von sich selbst in der dritten Person sprechen – das klingt für mich zu sehr nach einer Art von Pluralis Majestatis. Zusätzlich sorgt die dritte Person meiner Meinung nach für eine Distanz zwischen einem Unternehmen und den Menschen, die dort arbeiten. Lediglich bei Pressemitteilungen, die ein Unternehmen selbst herausgibt, ist die dritte Person sinnvoll. Denn hier geht es ja darum, die Texte schon aus Sicht der Leserinnen und Leser einer Zeitung zu schreiben.

Ansprache: du, Sie oder bevorzugst du das Mittelding ihr?

Hach, das ist ein schwieriges Thema, bei dem ich mich bis heute auch nicht ganz entschieden habe. Und so sieze ich auf meiner Website in den Texten meiner Angebotsseiten und duze im Blog und Social Media. Einen Umweg über das Mittelding ihr hab ich im Blog auch schon mal genommen. Ein Tipp, der dir vielleicht bei deiner Entscheidung hilft: Überleg dir mal, ob du dich mit deiner Kundschaft eher duzt oder siezt – zack, da ist die Entscheidung. Bei mir ist das nicht so ganz eindeutig, ich habe Du-Kundschaft und Sie-Kundschaft. Und selbst bei der Sie-Kundschaft nutze ich öfter das Mittelding ihr. Vielleicht fehlt mir aber auch einfach nur der Mut, um endlich komplett auf du umzusteigen? Hmmmmmmm, ich muss nachdenken 😉

Ausdrucksweise: akademisch, flockig oder ganz was anderes?

Wie redest du im Alltag mit deinen Kundinnen und Kunden – wenn du zum Beispiel ein Produkt oder ein Resultat deiner Arbeit präsentierst? Mit welcher Ausdrucksweise fühlst du dich am wohlsten – und trittst dann natürlich auch sicher und überzeugend auf? Die meisten von uns werden zwischen verschiedenen Ausdrucksweisen switchen und im persönlichen Gespräch anders reden als zum Beispiel während eines Vortrags vor der Leitung eines Unternehmens. Und doch gibt es etwas in deiner Sprache, das mit Sicherheit gleich ist: zum Beispiel, ob du eher der kurze, knappe oder der blumige, ausschweifende Typ bist. Es gibt hier weder gut noch schlecht, es gibt nur passend – und zwar zu dir und deiner Kundschaft.

Fachsprache: für alle oder für eine bestimmte Branche?

Jeder Beruf bringt eine bestimmte Fachsprache mit sich. Als Texterin mit mehr als 25 Jahren Erfahrung habe ich schon in sehr viele Fachjargons aus ganz vielen Branchen hinein schauen dürfen. Diese spezielle Sprachform ist wichtig, damit sich in einer Branche wirklich alle verstehen und das Gleiche meinen. Doch gleichzeitig wirkt diese Spezialsprache auch ausgrenzend für alle, die nicht in dieser Branche arbeiten. Wenn deine Kundschaft also eher aus Endkundinnen und -kunden besteht, solltest du deine Fachsprache eher vorsichtig einsetzen. Wenn du allerdings mit deinem Angebot an andere Unternehmen herantrittst, darfst du ruhig mehr Fachjargon nutzen. Denn so kannst du recht einfach darstellen, dass du wirklich Ahnung von deinem Job hast. Außerdem dient Fachsprache oft auch dazu, komplizierte Zusammenhänge präzise und auf den Punkt zu beschreiben.

Wortwelt: Brötchen, Semmel, Schrippe oder Laibchen?

Alle Menschen haben Lieblingswörter und sind in ihrer Sprache durch die Region geprägt, in der sie aufgewachsen sind. Ein Beispiel: Ich lebe in Hessen – es hat wenig Sinn, beim Bäcker 10 Schrippen zu bestellen, denn werden Brötchen gegessen, ausgesprochen „Bredsche“. Wenn du dich also mit deinem Angebot an hessische Bäckereien wendest, solltest du das Wort Laibchen eher nicht verwenden, wenn du verstanden werden möchtest 😉 Überleg dir außerdem mal, welche Worte du gerne nutzt. Oder denk mal drüber nach, welche Formulierung du nutzt, wenn du jemanden loben möchtest – ich sage und schreibe zum Beispiel sehr oft prima! Außerdem nutze ich lautmalerische Comic-Worte wie Hach, Grmpf oder Seufz. Wenn du dir selbst mal beim reden zuhörst, wirst du ganz schnell feststellen, dass du eine Lieblings-Wortwelt hast. Wenn du deine Persönlichkeit in deinen Texten durchschimmern lassen möchtest, gehört diese Lieblings-Wortwelt auf jeden Fall dazu!

Exkurs: die Sache mit den Geschlechtern

Unsere Sprache war über viele Jahrhunderte männlich geprägt. Das ändert sich gerade, was ein Glück! Deswegen gendere ich seit mehreren Jahren meine Texte mit weiblichen und männlichen Bezeichnungen oder – wenn möglich – mit einem geschlechtsneutralen Wort. Mit einer sanften Art des Genderns habe ich auch schon viele meiner Kundinnen und Kunden davon überzeugt, Texte nicht mehr rein aus der männlichen Perspektive zu formulieren. Ich bezeichne mich auch als Texterin, obwohl ich mit dieser Berufsbezeichnung bei Google abgestraft werde, weil die meisten Menschen noch Texter suchen, wenn sie jemanden brauchen wie mich.
Wie ist deine Meinung zu diesem Thema? Wenn du eine feste Meinung hast, solltest du auch genau so schreiben – und auch sprechen. Ja, das ist die nächste Herausforderung, ich arbeite da gerade selbst dran, auch im Gespräch zumindest zwei Geschlechter zu nennen oder – wenn möglich – eine geschlechtsneutrale Formulierung zu verwenden. Und auch du kannst mit deiner Entscheidung für oder gegen Gendern auf eine einfache Art und Weise ein Statement abliefern.

Deine Persönlichkeit, deine Tonalität

Egal, wie du dich in all diesen Punkten entscheidest: Wichtig ist, dass du dich damit wohl fühlst. Denn wenn wir uns wohl fühlen, sind wir authentisch und können Menschen von uns und unserem Angebot überzeugen. Und wenn du mit deiner gewählten Tonalität in Resonanz mit deinen gewünschten Zielgruppen gehst, dann steht den guten Geschäften eigentlich nichts mehr im Wege 😉 Wichtig ist aber, dass du diese Tonalität konsequent verwendest – sowohl im persönlichen Gespräch als auch in jeder E-Mail, auf deiner Website, in deinen Präsentationen oder Broschüren. Große Unternehmen haben für diesen Zweck eine so genannte Corporate Language, denn hier müssen ja viele Leute auf möglichst identische Art und Weise kommunizieren. Doch es schadet bestimmt nicht, wenn du die Ergebnisse deiner Überlegungen zu deiner Tonalität ebenfalls aufschreibst. Denn alles, was wir aufschreiben, verinnerlichen wir viel intensiver! Und damit bist du auf dem Weg zur eigenen, authentischen Tonalität schon ein ganzes Stück weiter gekommen.

Eine letzte Anmerkung noch: Sprache verändert sich. Wir verändern uns. Unsere Geschäftsmodelle verändern sich und damit auch unsere Zielgruppen. Es lohnt sich also, über die Tonalität immer mal wieder nachzudenken.

Du hast noch Fragen zur Tonalität? Gerne kannst du sie hier in den Kommentaren stellen. Ich beantworte dir deine Fragen gerne.

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Die eine oder der andere hat es vielleicht bemerkt: Ich sieze die Lesenden auf den Angebotsseiten dieser Website, im Blog hingegen duze ich. Früher habe ich im Blog auch gesiezt und dann gab es noch eine Ihr-Zwischenphase, die 2016 vom Du beendet wurde. Doch glücklich und zufrieden bin ich mit dieser Lösung immer noch nicht. Denn eigentlich stehe ich ziemlich auf Konsistenz in der Kommunikation – derartige Sprünge würde ich nie machen, wenn es zum Beispiel um die Schreibweise eines Firmennamens oder um bestimmte, für die Marke wichtige Formulierungen geht.

Doch es gibt gute Gründe, warum ich mir in diesem Punkt Inkonsequenz erlaube:

Die verschiedenen Trafficquellen

Der Traffic für meine Angebotsseiten kommt zum allergrößten Teil direkt aus Google – die Leute, die meine Blogbeiträge lesen, kommen zum überwiegenden Teil über die Sozialen Netzwerke, in die ich meine Beiträge teile. Diese zwei Nutzergruppen unterscheidet Folgendes:

Die unterschiedlichen Bedürfnisse

• Jemand, der eine Texterin und Konzeptionerin für seine neue Website oder für Social Media sucht, wird googlen und meine Angebotsseiten besuchen. Diese Person kennt mich nicht, ich kenne sie nicht – da ist das höfliche, businessmäßige Sie angebracht.
• Jemand, der aus den Sozialen Netzwerken auf meine Blogbeiträge klickt, folgt mir, ist mein Fan oder mit mir befreundet. Wir stehen uns also näher, kennen uns vielleicht sogar persönlich – da passt das Du, denn ich duze sehr viele Menschen, privat und beruflich.

Sprache ist Wandel, Social Media ist DU

Ja, es gibt sie, die Siezer in Social Media. Aber mal ehrlich: Man stolpert beim Lesen geradezu über Postings in Sie-Form. Sie fühlen sich an, als wären sie an einem falschen Ort platziert – ganz so, als würde man im kleinen Schwarzen und Heels auf ein matschiges, lautes Open-Air-Punkrock-Festival gehen. Dieses Stolpern kann auch Zweck oder Stilmittel sein, wenn es perfekt zum Absender passt: Ein edler Ausstatter für zeitlose Abendmode oder ein Anbieter von Kniggekursen – da würde sogar ich in der Social-Media-Kommunikation siezen. Bei vielen anderen wirkt es aber auf mich steckensteif und das mag ich nicht. 😉 Zumal das formale Sie im Streit in Social Media von manchen Nutzern auch ganz bewusst eingefordert wird, um zusätzliche Distanz und eine Hierarchie zu schaffen zwischen den Kontrahenten … wäää, ne. Ich bin ein Du-Typ!

Und auch außerhalb von Social Media hat sich die Sprache in den letzten Jahrzehnten hin zum Du gewandelt. Das macht sich auch in der Werbung außerhalb vom schwedischen Möbelhaus bemerkbar: Es gibt sogar Unternehmen aus vermeintlich extrem seriösen Branchen, die das Du in ihrem Claim aufgenommen haben. Bei Di-ba-diba-du kannst du bestimmt mitsummen und die Übersetzung „ING-DiBa – die Bank und du“ kennst du sicherlich auch.

Insgesamt scheint sich also die deutsche (An-)Sprache im Alltag mehr an das englische YOU anzupassen und sich zu vereinheitlichen. Doch der Umgang mit dieser Ansprachen-Tendenz scheint auch eine sehr persönliche Angelegenheit zu sein – es gibt Leute, die das Sie weiterhin bevorzugen und andere, die Du lieber verwenden. Auch deshalb finde ich es sehr schwer, einem Geflüchteten im Deutschunterricht zu erklären, wann es Du und wann es Sie heißt – und über die Verwendung des Ihr haben wir da meist noch nicht mal gesprochen. 😉 Deutsch ist und bleibt eine sehr schwere Sprache.

Nachtrag: Ich habe schon 2013 über dieses Thema im Blogbeitrag „Die Krux mit der Ansprache“ nachgedacht und werde es vermutlich in der näheren Zukunft wieder tun. Denn so eine Website ist eine Dauerbaustelle, die immer wieder überprüft und infrage gestellt werden muss. Am liebsten frage ich in einem solchen Fall meine „Filterblase“ auf Facebook, denn dort bekomme ich wertvolles Feedback und interessante Standpunkte zu lesen. Und so finden sich viele Gedanken meiner Facebook-Freunde in diesem Blogbeitrag wieder – danke dafür!

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Wir Werbemenschen sprechen immer wieder von sogenannten Personas – fiktiven Personen, auf die wir unsere Marketing-Aktivitäten ausrichten, um die Produkte oder Dienstleistungen unserer Kunden erfolgreich an die Frau oder den Mann zu bringen.

Diese Personas haben verschiedene Ausprägungen: von rudimentären Punkten wie in meiner Headline bis hin zur feinen Ausarbeitung über mehrere Seiten inklusive fiktivem Foto. Das liegt zum einen daran, dass wir Projekte in verschiedenen Tiefen durchdenken, denn bei der Positionierung eines neuen Hochpreis-Produkts ist zum Beispiel sehr tiefes Wissen über die Zielgruppe – und damit über verschiedene Personas – gefragt. Und zum anderen ist natürlich auch die Geldbörse des Auftraggebers entscheidend, schließlich kostet die Entwicklung von Personas gutes Geld. Ganz verzichten könnt ihr aber auf Personas nicht, denn wer fischt schon gerne im Trüben? 😉

Mit Personas gebt ihr eurer Zielgruppe also ein Gesicht. Wenn ihr dann über geeignete Werbemaßnahmen, Bilder oder – wie ich – über Texte nachdenkt, habt ihr gleich eine Person vor Augen und könnt euch viel einfacher in eure Zielgruppe hineinversetzen. In diesem Blogbeitrag habe ich einige Fragen und Fakten zusammengefasst, die bei der Entwicklung von Personas wichtig sein können.  Probiert es einfach mal aus!

Die harten Fakten

Hier findet sich alles, was im Personalausweis und in der Steuererklärung einer fiktiven Person stehen würde: ihr Alter und das Geschlecht natürlich. Ist sie verheiratet, lebt sie als Single oder mit einem Partner zusammen? Hat sie Kinder? Wenn ja, wie viele? Dann die Frage nach dem Wohnort: In welcher Region lebt sie? Wohnt sie auf dem Land, in der Vor- oder Innenstadt? Wie hoch ist ihr Einkommen? Und wenn sie verheiratet ist – wie hoch ist das Familieneinkommen?

Der Lebenslauf

Unter diesem Punkt fasst ihr alles zusammen, was in einem klassischen Lebenslauf seinen Platz finden würde: Welche Bildung hat die Person genossen? Welchen Job hat sie? In welcher Hierarchieebene arbeitet sie derzeit – im Angestelltenverhältnis,  als Teamleiter/Bereichsverantwortlicher oder sogar in der Unternehmensführung? Oder ist sie selbstständig? Als Einzelkämpfer oder hat sie vielleicht sogar Angestellte?

Ein typischer Tag

Nachdem ihr die Eckdaten eurer Person gesammelt habt, könnt ihr nun kreativ werden: Wie sieht ein gewöhnlicher Werktag einer solchen Person aus? Und was macht sie an einem typischen Wochenende? Ist sie politisch interessiert oder arbeitet sie lieber im eigenen Schrebergarten? Oder beides? Wo geht sie einkaufen? Kauft sie Bioprodukte oder konventionelle Lebensmittel? Wo trifft sie sich mit Freunden? Geht sie gerne ins Theater, in die Disco oder zum Sport?

Der Motor, die Wünsche und Träume

Und jetzt denkt ihr euch ganz tief in die emotionale Welt der Person hinein: Welche Bedürfnisse hat sie? Wie stillt sie diese Bedürfnisse? Was treibt diese Person an und was motiviert sie? Wovon träumt die Person? Welche Statussymbole besitzt sie bereits – und welche wünscht sie sich? Wie stellt sie sich ihre Zukunft vor? Von was lässt sie sich beeinflussen? Welche Werte sind ihr wichtig und wie hält sie es mit den zwischenmenschlichen Beziehungen?

Wenn ihr das alles gesammelt und aufgeschrieben habt, kommt die alles entscheidende Frage:

Wie kann mein Produkt dieser Person helfen?

Ihr werdet euch wundern, wie leicht es ist, diese komplizierte Frage zu beantworten, wenn ihr präzise Personas vor euch liegen habt. Und im Anschluss

• fällt es euch leichter, die passenden Verkaufsargumente zu finden, für die die Person empfänglich ist.
• werdet ihr einfacher die passenden Verkaufskanäle wie Social Media oder Printprodukte  identifizieren.
• könnt ihr präziser die passenden Bild- und Sprachwelten festlegen.

Überzeugt? Prima 😉 Dann bin ich gespannt auf eure Erfahrungen mit der Entwicklung von Personas und den Auswirkungen auf eure Projekte. Berichtet mir davon, ich freue mich drauf!

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Die Autorin Christa Goede steckt viel Herzblut und noch mehr Fachwissen in digitale Unternehmensauftritte: Mit individuellen Texten und Konzepten gestaltet sie Websites und Social Media-Auftritte authentisch. Ihre Erfahrung und ihr Wissen als Texterin, Konzepterin, Social Media-Managerin und Bloggerin teilt sie hier im Blog oder live in Workshops und Vorträgen.
Tel.: +49 (0) 160 – 94 44 19 34, E-Mail: mail@christagoede.de

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Vielleicht ist es Ihnen schon aufgefallen: Auf Facebook, Twitter und Google+ duze ich, in meinem Blog und auf Xing sieze ich. Warum ich das tue? Die User auf Facebook, Twitter und Co. sind den lockeren Umgang und das Duzen gewöhnt – und in meinen Privatprofilen duze ich selbstverständlich auch jeden. Als Unternehmerin in diesem speziellen Umfeld  zu siezen, wäre meiner Meinung nach fehl am Platz. So ist zum Beispiel auch der Kaffee-Zeugs-Riese Tchibo nach einer Umfrage auf der Facebook-Fanpage dazu übergegangen, seine Fans auf diese vertrauensvolle und persönliche Art anzusprechen: 1.251 Fans haben für „Du“ gestimmt, nur 166 für „Sie“.

Aber es gibt auch einige Unternehmen, die auf allen Kanälen beim klassischen Sie bleiben. Eine Liste siezender und duzender Unternehmen finden Sie hier: .

Meine Empfehlung: Duzen Sie – aber nur in den Netzwerken, in denen das Du zum alltäglichen Ton gehört.  In Ihrem Blog, das auch von Menschen gelesen wird, die nicht aus den Duz-Netzwerken kommen, bleiben Sie am besten weiterhin beim traditionellen Sie.

Die Lösung für Facebook: ein Tab „Über unsere Fanpage“

In diesem Tab erklären Sie, warum Sie auf Facebook duzen und in anderen Kommunikationskanälen siezen. Folgender Satz könnte die Lösung sein: „Da auf Facebook das vertrauensvolle Du zum guten Ton gehört, benutzen wir ebenfalls diese persönliche Form der Ansprache. In unserem Blog werden wir weiterhin die Sie-Ansprache verwenden.“

Dazu eignet sich am besten ein eigener Tab, auf dem Sie zum Beispiel auch das Social Media-Team mit Bild und Vornamen oder dem Redaktionskürzel vorstellen können. Denn die meisten Besucher Ihrer Fanpage werden lieber mit „echten Menschen“ kommunizieren  als mit einem gesichtslosen Social-Media-Team.

Außerdem können Sie auf diesem Tab auf die Netiquette oder Ihre eigenen Kommunikationsregeln verweisen, damit Sie bei Verstößen von Ihrem Hausrecht Gebrauch machen können – unter Verweis auf eben jene Netiquette oder die Regeln.

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