Wer kennt sie nicht, die extrem aufdringlichen Unternehmensaccounts, die uns in unseren sozialen Netzwerken mit ach so lustigen Memes oder knutschigen Katzenbildchen überfluten. Auch oft gesehen sind die „Guten Morgen, Ihr Lieben, habt ihr gut geschlafen?“– Unternehmensmitteilungen, die den meisten von uns einfach nur brutalstmöglich auf die Nerven gehen. Oder die Blogs, die sich zum Beispiel unter „Aktuelles“ auf verschiedenen Websites finden – und dann mit einem Klick offenbaren, dass der letzte Beitrag im Mai 2012 publiziert wurde.

Kennen Sie alles? Ja, leider! Und eine weitere Variation des schlechten geschäftlichen Benehmens ist Ihnen bestimmt auch schon mal begegnet: Haben Sie schon mal eine Frage an ein Unternehmen via Facebook, Twitter oder in einem Blog/Forum gestellt und nie eine Antwort erhalten? Trösten Sie sich, Sie sind nicht allein – es gibt viele Unternehmensaccounts, die allem Anschein nach nur anfallartig und nicht sonderlich liebevoll gepflegt werden – und das auch noch mit ausgeschaltetem Verstand. Denn jeder, der eine solche Seite pflegt, müsste sich doch nur für eine Sekunde in einen Fan, Leser oder Follower hineinversetzen, um zu wissen, dass diese Verhaltensweisen kontraproduktiv sind für die Lebendigkeit eines Unternehmensauftritts. Dabei ist genau diese Interaktion doch das wahre Gold von Social Media, an das wir alle ran kommen möchten.

Damit Sie Ihre Schatzkiste finden, habe ich 11 Regeln zusammengestellt, die in jedem Unternehmensauftritt – ganz gleich, ob es sich um eins der sozialen Netzwerke, ein Forum oder ein Blog handelt – beherzigt werden sollten:

 1. Respekt!

Wie im gesamten menschlichen Zusammenleben ist Respekt auch in Social Media wichtig: Wir respektieren uns gegenseitig – auch und erst recht, wenn wir anderer Meinung sind. Unternehmen und damit die Mitarbeiter, die die Social Media-Kanäle pflegen, respektieren die Fans und Follower und nehmen ihre Anliegen ernst. Und sollte Ihnen ein Fan noch so sehr auf die Nerven gehen: Solange er nicht trollt, nicht beleidigt und auch keine rechtlich zweifelhaften Dinge postet, müssen wir professionellen Social Media-Menschen das „ertragen“ – denn das ist unser Job. Aber auch andere Unternehmen verdienen unseren Respekt: Öffentliches Lästern über andere Social Media-Engagements verbietet die gute Kinderstube genau so, wie das aktive Werben in fremden Gefilden. Schließlich würden wir im realen Leben auch nicht in einen Laden der Konkurrenz gehen, um dort Werbung für unsere eigenen Angebote zu machen.

2. Fragen beantworten – und zwar immer

Ja, ich weiß, hier sind starke Nerven gefragt. Aber unser Job ist es, auch die 1.000-ste, immer gleiche Frage höflich zu beantworten – und wenn es „nur“ ein freundlicher Hinweis auf die Antwort ist, die sich an anderer Stelle findet. Kleiner Tipp noch: Antworten via Copy & Paste wird nicht gerne gesehen, das fällt den Fans oder Followern sofort auf. Hier hilft wieder ein Rollenwechsel: Wer möchte schon gerne mit einem Automaten kommunizieren, der auf jede individuell gestellte Frage die ewig gleiche, unpersönliche Antwort gibt. Da fühlen wir uns gleich an einen Callcenter erinnert: „Möchten Sie einen Mitarbeiter persönlich sprechen? Dann drücken Sie bitte die 3.“ Ein bisschen individuelle Würze darf also ruhig sein.

3. Hilfsbereit sein – und zwar jederzeit

Manchmal ist es so, dass wir keine Antwort auf eine gestellte Frage haben – sei es, weil man nicht der richtige Ansprechpartner ist oder weil die Frage zu komplex ist, um sie via Social Media beantworten zu können. Dann sollten Sie dem Fragesteller Ausweichmöglichkeiten anbieten: zum Beispiel eine Webadresse zu einem Spezialforum, in dem er sich umfassend informieren kann. Oder eine Telefonnummer zum Support, der bei komplexeren Problemen weiterhelfen oder detailreich Hintergrundfragen beantworten kann. Doch eins dürfen wir nie: Eine Frage ignorieren und damit den Fragenden nicht beachten. Denn wir alle sind Dienstleister am Kunden – und der ist bekanntlich König!

4. Höflich bleiben – und zwar immer UND jederzeit

Puh, ich weiß, jetzt verlange ich richtig viel. Denn wer kennt sie nicht, die ewig unzufriedenen Dauernörgler, die mit ihrem unangenehmen Auftreten wie die Axt im Walde wirken und nicht wie ein Wunschkunde. Und trotzdem haben sie unsere gesamte Höflichkeit verdient! Der Grund: Eine Fanpage oder ein Twitteraccount agieren immer öffentlich – das heißt, andere (nette und tolle!) Fans lesen mit. Diese Wunschfans registrieren ganz genau, wie wir mit dem Störenfried umgehen. Im günstigsten Fall mischen sie sich sogar aktiv in ein unliebsames Gespräch ein und bringen den Troll zum Schweigen. Aber im Netz ist das wie im richtigen Leben: Aktiv geholfen wird nun denen, die selbst freundlich und aufmerksam handeln.  Also seien Sie auch als Unternehmens-Sprachrohr nett und höflich, denn dann bekommen Sie im Fall der Fälle auch die Unterstützung, die Sie brauchen!

5. Der Kundennutzen steht im Mittelpunkt

Sie beackern die Social-Media-Auftritte eines Beratungsunternehmens? Oder eines Maschinenbauers oder einer IT-Firma? Oder engagieren Sie sich für einen Friseur, einen Bäcker oder eine Kfz-Werkstatt? Dann sollten für Sie die ach so niedlichen Katzenbildchen und die ach so sinnigen Spruchbildchen tabu sein. Schließlich wollen Sie von Ihren Fans/Followern als ernst zunehmendes, seriöses Unternehmen mit interessanten Inhalten wahrgenommen werden – und nicht als eine für Sekunden witzige Bildchenschleuder, an die sich niemand nachhaltig erinnert. Mein Tipp: Nehmen Sie immer erst die Leserperspektive ein, bevor Sie etwas posten. Nutzt es meinem Leser – in seinem Alltag, in seinem Job, für sein Spezialwissen oder seine Spezialbedürfnisse? Wenn Sie diese Frage mit JA beantworten, dann teilen Sie gerade die richtigen Inhalte.
(Ja, ein bisschen inhalts- und botschaftsloser Spaß muss auch mal sein, schließlich ist das Leben saukomisch. Aber eben nur ein bisschen. Zügeln Sie sich also ab und zu – auch wenn es Ihnen schwerfällt ;o))

6. Authentisch bleiben

„Meine sehr verehrten Damen und Herren, ich freue mich, Sie in meinem Blog begrüßen zu dürfen. Es ist mir eine Ehre, Sie hier stets mit neuen Informationen aus den Bereichen Werbetext und Social Media versorgen zu dürfen!“ Neee, keine Sorge, ich habe gerade keine Metamorphose hin zu einer Vorstandsetagenbewohnerin durchlebt – ich habe einfach nur einen extremen Tonalitätswechsel vollzogen und bin in eine übertrieben höfliche Sprache voller Floskeln gewechselt. Eine Sprache, die nicht zu mir und meinem Auftritt passt und damit sofort „unecht“ wirkt. Auch Sie sollten darauf achten, dass Sie eine (An-)Sprache wählen, die zu Ihnen und zu Ihrem Unternehmen passt. Sie sind ein Rechtsanwalt oder Unternehmensberater? Dann sollten Sie auch in Social Media bei der Sie-Ansprache und einem klassischen, dennoch lockeren Stil bleiben. Ihre Inhalte sollten sich mit Ihrer täglichen Arbeit beschäftigen, Hintergrundinfos geben oder das Branchengeschehen kommentieren. Arbeiten Sie für eine flotte Modekette oder einen Trendfriseur? Eine junge, leichte Sprache in Du-Form ist vermutlich der Stil, der zu Ihnen passt.  Ihre Zielgruppe liebt Fotos! Aber Obacht: Es gibt auch hier keine verbindlichen Regeln. Wichtig ist nämlich auch, dass Sie die Sprachform wählen und die Inhalte aussuchen, mit denen Sie sich als Unternehmen wohlfühlen. Denn dann sind Sie bei sich selbst und wirken als Unternehmen stimmig in Ihrer Außenpräsentation. Die Fans und Follower werden es Ihnen danken!

7. Regelmäßig pflegen

Vorab: Es gibt keine Gesetze, wie oft man eine Fanpage oder einen Twitteraccount pflegen sollte. Aber Sie sollten sich schon regelmäßig bemerkbar machen – und das heißt praktisch täglich. „Waaaas?„, denken Sie nun, „so oft?“ Ja, denn nur so bleiben Sie bei den Menschen im Kopf. Und wenn Sie dann noch bedenken, dass nur ein kleiner Teil Ihrer Fans und Follower Ihre Inhalte wirklich zu sehen bekommt, wird klar, warum Sie regelmäßig aktiv sein sollten – denn nur so wird ein Teil Ihrer Beiträge immer mal wieder in den Newsfeed oder in die Timeline gespült. Wo die Inhalte herkommen sollen? Sie können gerne auch fremde Inhalte kuratieren und zum Beispiel diesen Blogbeitrag teilen und kommentieren ;o)) Oder Sie berichten aus Ihrem Arbeitsalltag, stellen Mitarbeiter vor und zeigen besonders schöne Arbeitsergebnisse. Toll finden die User auch News aus Ihrer Branche oder informative Studien zu neuen Entwicklungen, die Sie mit einem persönlichen Statement garnieren. Mein Tipp: Geben Sie Ihre Top-Keywords bei Google Alerts ein und lassen Sie sich täglich mit den neuesten Ergebnissen versorgen – dann kommt die Inspiration von ganz allein.

8. Aus Fehlern lernen

Keiner ist unfehlbar – nicht mal ich. (Und es fällt mir nicht leicht, das zuzugeben ;o)) Aber das Tolle ist: Aus Fehlern kann man lernen – und zwar auch als Unternehmen! Man kann das Feedback annehmen und umsetzen und so vermeiden, dass man einen Fehler zwei mal macht. Wichtig kann hier auch sein, dass Prozesse innerhalb eines Unternehmens optimiert werden, damit dieser Fehler tatsächlich nicht noch mal passiert. Man sollte sich außerdem bedanken bei demjenigen, der einen auf den Fehler aufmerksam gemacht hat, denn dieses Feedback ist sehr wertvoll: Es hilft Ihnen dabei, sich optimal am Markt zu präsentieren.
Doch auch wenn wir alle Fehler machen und das auch einplanen müssen – bleiben Sie trotzdem mutig! Versuchen Sie ungewöhnliche Dinge, testen Sie und beobachten Sie die Reaktionen. Denn nur so ist Entwicklung möglich, und neue Dinge können entstehen. Wenn Sie mit Ihrer Art, Inhalte zu verbreiten, einen ganz eigenen Stil finden, mag das gemischtes Echo hervorrufen: Die einen mögen diesen Stil, die anderen nicht. Und das ist auch gut so, schließlich müssen wir nicht von allen anderen Menschen für gut befunden werden – sondern „nur“ von unserer Zielgruppe.  Aber nehmen Sie Kritik dankend an, überprüfen Sie Ihre eigene Position und korrigieren Sie mögliche Fehler. Immer.

9. Danke sagen

Ich frage mich ziemlich oft, was eigentlich an dem Wort „Danke“ so schwer ist – die Aussprache kann es jedenfalls nicht sein, das geht total einfach. Auch das Wort zu tippen ist nicht sonderlich kompliziert … woran mag es also liegen, dass so wenige Menschen Danke sagen? Ich glaube, dass es daran liegt, dass in unserer Gesellschaft das Bedanken manchmal als Schwäche ausgelegt wird – genau wie „Entschuldigung“. Dabei ist doch ein Danke höflich und eine Entschuldigung eine Schuldübernahme mit inkludiertem Friedensangebot, dessen Aussprache Stärke erfordert. Deswegen fordere ich: Leute, bedankt euch mehr! Denn ein „Danke schön“ ist die sprachliche Wertschätzung demjenigen gegenüber, der Sie unterstützt hat. Eine kleine Aufmerksamkeit, die ähnlich wirkt wie ein Lob: Sie stimmt den Empfänger positiv und verbreitet gute Laune. Doch das Beste ist: Diese kleine Aufmerksamkeit mit großer Wirkung kostet nichts!

10. Namen nennen nicht vergessen

Sie haben einen tollen Link zu einer externen Website bei einem Kollegen oder einem anderen Unternehmen entdeckt? Nennen Sie den Namen des glücklichen Finders, wenn Sie diesen Inhalt weiterteilen. Denn so profitieren alle Beteiligten: Sie haben einen neuen spannenden Inhalt, die Konkurrenz/der Kollege freut sich über die Aufmerksamkeit und der Leser bemerkt, dass Sie in geschäftlichen Dingen weit über den eigenen Tellerrand hinaus blicken. Sie machen also Ihre umfangreichen Vernetzungen sichtbar, finden Inhalte, die Sie kuratieren können, und verärgern keine Konkurrenten, die Sie eventuell in die Nähe von Ideendieben rücken könnten. Auf Neudeutsch nennt man diese Situation wohl „Triple-Win“ ;o))

11. Urheberrechte beachten

Hach ja – ein ewiges Leidthema für alle, die Inhalte im Web veröffentlichen. Und zwar ganz gleich, ob es sich zum Beispiel um Texte, Bilder, Grafiken oder Linksammlungen handelt. In Zeiten von Social Media haben die meisten Unternehmen nichts dagegen, dass Ihre Inhalte geteilt werden. Denn beim Teilen, Kommentieren, Liken etc. bleibt ja immer der ursprüngliche Absender erhalten. Übel wird es, wenn Inhalte kopiert werden: Da werden Tweets 1:1 kopiert, ganze Websites inklusive Text, Bildern und Quellcode geklaut oder Blogbeiträge leicht umgeschrieben, damit der ursprüngliche Autor vor Gericht keine Chance mehr hat, seine Urheberrechte zu verteidigen. Doch Sie können sich sicher sein: So etwas spricht sich rum! Also achten Sie bitte peinlich genau darauf, dass Sie eigene Inhalte schaffen, die ursprünglichen Absender benennen und zum Beispiel Zitate richtig kennzeichnen.

So viele Regeln – und doch ganz einfach

Eigentlich ist es ganz einfach, sich auch als Unternehmen in Social Media formvollendet zu bewegen – wir müssen alle nur den viel gepriesenen „gesunden Menschenverstand“ einschalten und kurz nachdenken, bevor wir einen Text, ein Bild oder einen Link ins Internet und damit in die Freiheit entlassen. Dann klappt das auch mit der Kommunikation und den Beziehungen zwischen Menschen und Unternehmen. Versprochen.

Haben Sie noch weitere Benimmregeln, die für eine harmonische, zielführende und gewinnbringende Kommunikation im Internet wichtig sind?

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Sie sind als Unternehmen in den sozialen Netzwerken aktiv? Und haben mehrere Mitarbeiter? Aber keine Social Media-Guideline? Warum nicht? Weil Ihr Mitarbeiter alle toll und zuverlässig sind? Weil Ihre Mitarbeiter gar nicht in Social Media unterwegs sind? Oder weil Sie schlicht und ergreifend nicht daran gedacht haben, dass Aktivitäten in Social Media rechtliche Konsequenzen haben können? Auch für Sie als Unternehmer?

Puh, so viele Fragen auf einmal. Aber diese Fragen sind wichtig: Denn mit den Social Media-Guidelines packen Sie einen Koffer, mit dessen Inhalten sich Ihre Mitarbeiter sicher in den sozialen Netzwerken bewegen können. Ihre Angestellten können (und werden!) verschiedene Funktionen in den sozialen Netzwerken einnehmen:

Mitarbeiter als Markenbotschafter

Zufriedene Mitarbeiter sind die besten Markenbotschafter, die Sie haben können: Diese Menschen haben Know-how, wissen wie die Prozesse im Unternehmen laufen. Und mit ihrer Dienstleisterdenke helfen Sie und stehen den Kunden beratend zur Seite. „Und wovon träumt die Goede nachts?“, denken Sie jetzt eventuell. Macht aber nichts: Ich bin der festen Überzeugung, dass die Zufriedenheit der Mitarbeiter in den nächsten Jahren in den Mittelpunkt der Bestrebungen vieler Unternehmen rücken wird – Fachkräftemangel und eine immer älter werdende Bevölkerung werden dafür sorgen, dass immer mehr Unternehmen Ihre Mitarbeiter als wertvollstes Kapital sehen. Vertrauen in die Mitarbeiter gehört unbedingt dazu – genau wie Lob, Anerkennung und flexible Arbeitszeiten. Wenn das alles klappt, klappt’s auch mit den Markenbotschaftern. Ganz bestimmt ;o))

Mitarbeiter als Privatpersonen

Sie sind als Unternehmen nicht auf Social Media aktiv? Schade! Aber Social Media-Guidelines brauchen Sie trotzdem. Denn Ihre Mitarbeiter sind garantiert auf den verschiedenen Plattformen unterwegs. Auch hier sollten Sie Regeln vorgeben, die Ihr Unternehmen – aber auch Ihre Mitarbeiter – schützen. Sie können zum Beispiel erklären, wie man mit urheberrechtlich geschütztem Material umgeht. Oder festlegen, dass Mitarbeiter darauf achten sollen, ob Sie gerade privat posten oder ob das Posting im Zusammenhang mit dem Unternehmen gesehen werden könnte. Denn leicht wird ein Mitarbeiter in einer Diskussion (auch ungewollt) zum Sprachrohr eines Unternehmens. Vor allem dann, wenn das Unternehmens selbst nicht in den sozialen Netzwerken aktiv ist.

Was gehört rein in eine Social Media-Guideline?

Klären Sie Ihre Mitarbeiter mit der Social Media-Guideline offen darüber auf, welche Ziele und welche Strategien Sie in den sozialen Netzwerken verfolgen: Wer ist Ihre Zielgruppe? Welche Inhalte werden in Zukunft über welchen Kanal kommuniziert? Wer ist verantwortlich? Wer ist der Ansprechpartner innerhalb des Unternehmens? Wer hilft im Fall der Fälle?

Wichtig ist auch die rechtliche Seite: Dürfen Ihre Mitarbeiter während der Arbeitszeit surfen? Wenn ja, wie lange? Welche Fotos dürfen gepostet werden und welche nicht? Wissen alle genau Bescheid, wie man richtig zitiert? Wie steht es mit dem Datenschutz? Vielleicht können Sie auch eine Schulung anbieten: Welche Privatsphäre-Einstellungen gibt es auf Facebook? Wie füllt man ein Xing-Profil richtig aus? 140 Zeichen auf Twitter – wie kürzt man Inhalte sinnvoll?

Eigentlich sollte es überflüssig sein, den respektvollen, toleranten und höflichen Umgang miteinander zu erwähnen. Doch die Realität in den sozialen Netzwerken zeigt manchmal anderes: Da wird beleidigt, verleumdet, gelogen, was das Zeug hält. Oft ist es so, dass sich diese „unfreundlichen“ Personen hinter gefälschten Namen verstecken. Doch um 10 Ecken kann eine solche Scheinidentität auffliegen: Sie waren auf dem selben Fußballspiel, haben viele gleiche Freunde, fahren ein ähnliches Auto oder kommentieren die gleichen Fanpages wie der Störenfried. Und schon haben Sie den eigentlich netten Kollegen aus der Buchhaltung enttarnt … ;o))

Die Tonalität Ihrer Social Media-Guideline sollte zu den Werten Ihres Unternehmens passen: Wenn Sie sich im Alltag duzen, duzen Sie auch in den Guidelines. Beziehen Sie sich in der Einleitung der Guidelines direkt auf Ihre Leitlinien. So zeigen Sie, dass Ihre Unternehmenskultur auch in Social Media Ihren Platz hat und überall gelebt wird.

Und was gehört nicht rein?

Gängelungen, Verbote oder Bevormundungen aller Art haben in Social Media-Guidelines nichts zu suchen. Ihre Mitarbeiter sind selbstständig denkende Erwachsene, die für sich selbst entscheiden – gerade, wenn es um das Privatleben geht. Deswegen sollten Sie Ihre Social Media-Guidelines als Leitplanken formulieren, die den Mitarbeitern nützliche Hilfen bieten beim täglichen Surfen in den verschiedenen Kanälen.

Wichtig: Social Media ist mehr als Facebook

Viele Menschen glauben leider immer noch, dass Social Media ausschließlich beim blauen Riesen Facebook stattfindet. Doch überall dort, wo Dialog und Austausch stattfinden und User Inhalte generieren, ist Social Media. Das heißt, auch Blogs, Wikis, Berufs-Netzwerke, Videoplattformen, Bewertungsportale oder Foren sind Teil der großen weiten Social Media-Welt. Als Arbeitgeber sollten Sie zum Beispiel regelmäßig einen Blick in die Bewertungsplattform Kununu* werfen und im Auge behalten, was dort über Sie geschrieben wird.

Setzen Sie also Ihre Social Media-Guidelines so offen auf, dass ALLE Plattformen inbegriffen sind. Kommunizieren Sie offen, welche Ziele Sie verfolgen. Beziehen Sie Ihre Guidelines direkt auf Ihr Unternehmen und ersparen Sie Ihren Mitarbeitern inhaltslose Floskeln. Stellen Sie die Guidelines an einem Ort zur Verfügung, auf den alle Mitarbeiter ganz einfach zugreifen können – am besten sogar öffentlich im Internet. Und wenn Sie dann noch auf die Netiquette verweisen, reisen Sie als Unternehmen gemeinsam mit Ihren Mitarbeitern sicher in die manchmal etwas raue und launische Social Media-Welt!

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Zugegeben, für Arbeitgeber ist es schwierig, eine eindeutige Position in puncto Social Media zu beziehen: Auf der einen Seite soll die Arbeitszeit nicht bei der massenweisen Prokrastination in den Sozialen Netzwerken verschwendet werden. Auf der anderen Seite sind aber zufriedene und engagierte Mitarbeiter tolle Markenbotschafter. Denn wer kennt sich besser aus mit den Vorzügen der eigenen Produkte oder Dienstleistungen?

Die Vogel-Strauß-Taktik

Sie merken – ich schreibe „zufriedene und engagierte Mitarbeiter“ und „mit den Vorzügen der …„. Denn genau hier liegt das der Hase im Pfeffer: Viele Unternehmen befürchten, dass Mitarbeiter ihren Unmut über das Unternehmen in den Sozialen Netzwerken äußern. Dass sie über die Produkte und Dienstleistungen lästern, die sie eigentlich verkaufen sollen. Dass sie über Dinge schreiben, die nicht in die Öffentlichkeit gehören. Deswegen versuchen manche Unternehmen, ihre Mitarbeiter zumindest am Arbeitsplatz aus den Sozialen Netzwerken herauszuhalten, in dem sie enge Regeln aufstellen oder die Nutzung der verschiedenen Plattformen am Arbeitsplatz generell verbieten. Aber auch Unternehmen, die sich bisher noch gegen die Nutzung von Social Media entschieden haben, sollten Social Media-Guidelines für die Mitarbeiter bereit halten. Denn jeder Mitarbeiter hat ein Privatleben – und dieses Privatleben findet immer stärker in und mit Social Media statt! Die „Vogel-Strauß-Taktik“ ist also nicht wirklich erfolgsversprechend.

Selbstverständlich müssen Mitarbeiter sich auch im Privatleben loyal gegenüber ihrem Arbeitgeber verhalten. Aber mit einem Totalverbot von Social Media am Arbeitsplatz entmündigen Unternehmen ihre „zweitbesten“ Markenbotschafter: Denn genau das sind zufriedene Mitarbeiter – direkt nach den zufriedenen Kunden. Dieses große Potenzial wird meiner Meinung nach in vielen Unternehmen nicht genutzt. Empfehlungsmarketing ist zwar in aller Munde. Aber dass zufriedene Mitarbeiter kompetente Empfehler und Berater sind, die sich exzellent mit den Produkten oder Dienstleistungen auskennen, wird leider oft nicht erkannt.

6 Fragen, die jede Social Media-Guideline beantworten sollte

Regeln für das Verhalten in Social Media sollte es auch in Unternehmen geben, die derartige Befürchtungen nicht haben und offen mit Social Media umgehen. Denn diese Regeln verschaffen allen Beteiligten Sicherheit. Die Mitarbeiter finden dort Antworten auf folgende Fragen: Was dürfen wir? Was müssen wir beachten? An wen wenden wir uns, wenn wir Fragen haben?

Unternehmen stellen in diesen Guidelines verbindliche Regeln auf, die die Mitarbeiter auf der einen Seite unterstützen und ihnen Sicherheit geben – die aber auch der anderen Seite auch die Konsequenzen bei Fehlverhalten aufzeigen. Die Regeln sollten in einem offenen Prozess im Unternehmen entwickelt werden – unter Einbeziehung aller Beteiligten und des Betriebsrats. Warum einen solchen Prozess nicht mit einer Umfrage im Intranet starten? Welche Fragen haben die Mitarbeiter zu den Sozialen Netzwerken? Welche Wünsche? Gibt es Verbesserungsvorschläge und Ideen?

Folgende Fragen sollte eine Social Media-Guideline in jedem Fall beantworten:

1. Warum?
   Offene Kommunikation ist von Anfang an wichtig: Erklären Sie Ihren Mitarbeitern warum Sie JETZT eine Guideline entwerfen und welchen Sinn und welche Zielsetzung diese Regeln haben. Wichtig ist, dass hier nicht mit der Kontrolle argumentiert wird. Stellen Sie die Hilfestellung, den Nutzen und die Sicherheit in den Vordergrund.
2. Wo?
   Hier sollten Sie alle Kanäle aufzählen, in denen Ihr Unternehmen bereits aktiv vertreten ist. Dazu gehört nicht nur die Fanpage auf Facebook oder die Unternehmensseite auf Xing, sondern auch das die internen Social Media-Plattformen wie das Intranet mit den Diskussionsforen, die Projektwikis oder Skype. Regelmäßige Updates sind hier Pflicht, damit die Mitarbeiter immer Bescheid wissen. Außerdem sollten Sie Ihre Mitarbeiter mit den Eigenarten des jeweiligen Netzwerks vertraut machen: Auf Xing herrscht ein anderer Ton als auf Facebook, es sind andere Botschaften und Kommunikationsformen gefragt.
3. Wie?
   In diesem Punkt ausufernd zu werden, hat wenig Sinn – verweisen Sie auf die Netiquette. Ergänzen können Sie dieses allgemeine Regelwerk mit individuellen Regelungen: Duzen oder Siezen? Wie soll das Unternehmen bei Facebook juristisch korrekt als Arbeitgeber angegeben werden? Außerdem sollten Sie hier Ihre Arbeitnehmer dazu auffordern, aktiv zu werden und Beiträge zu kommentieren, zu liken oder zu retweeten. Machen Sie klar, dass Sie auf die Beteiligung der Mitarbeiter großen Wert legen – ohne dabei fordernd zu wirken. Offenheit, Ehrlichkeit und Authentizität sollten hier im Mittelpunkt stehen – Stimmungsmache oder Schleichwerbung sind nicht im Sinne des Unternehmens.
4. Weshalb?
   Nutzen Sie die Guidelines dafür, Ihre Mitarbeiter zu sensibilisieren: Welche Bedeutung haben die Sozialen Netzwerke für das Unternehmen? Wie wirkt sich die Online-Reputation auf das Unternehmen aus? Wie sind Ihre Pläne für die Zukunft? Ihre Visionen? Benennen Sie mögliche Risiken, ohne gleich Bedrohungsszenarien zu entwerfen. Benennen Sie die Chancen, ohne gleich überschwänglich zu werden.
5. Wer?
   Dieser Punkt ist sehr wichtig: Wer ist verantwortlich für die Social Media-Auftritte des Unternehmens? An wen können sich die Mitarbeiter mit Fragen oder Anregungen wenden? Wo bekommen sie Tipps bei schwierigen Fragen? Wen können sie um Unterstützung bitten? Wichtig ist, dass die benannten Mitarbeiter gut darauf vorbereitet werden, dass sie Ansprechpartner für alle Fragen rund um Social Media sind. Denn was nützt ein Ansprechpartner, der nie zu erreichen oder vollkommen überarbeitet ist?
6. Was?
   Sprechen Sie offen darüber, welche Themen in Social Media besprochen werden dürfen und welche vermieden werden sollten. Zu den unerwünschten Themen gehören aber nicht nur Firmeninterna, sondern auch politische, religiöse oder emotional schwierige Themen. Solche Themen haben in den offiziellen Kanälen eines Unternehmens in der Regel nichts zu suchen. Und in privaten Profilen sollte auch nicht über den Arbeitgeber, Kunden oder Kollegen gelästert werden.

Zu guter Letzt – die goldene Regel

Wenn ich gefragt werde, an welche Regeln ich mich in Social Media halte, antworte ich immer: „Ich poste nichts, was ich nicht auch an der Supermarktkasse vor fremden Menschen in aller Öffentlichkeit sagen würde.“ Denn Social Media ist wie ein Supermarkt: Jeder ist da, man kennt die meisten Leute nicht persönlich, manche aber vom Sehen. Man weiß nie, wer gerade was zu hören bekommt. Und man weiß auch nie, wer gerade neben einem steht und wen man mit einer unsensiblen Äußerung verletzen könnte.

Der viel beschworene „gesunde Menschenverstand“ ist auch in den Sozialen Netzwerken gefragt! Wichtig ist aber, dass das Management beispielhaft vorangeht und diese – eigentlich selbstverständlichen – Grundregeln der zwischenmenschlichen Kommunikation selbst einhält. Dies gilt natürlich für ALLE Bereiche der Kommunikation!

Schulungen der Medienkompetenz

Der Umgang mit Social Media und die dazu nötige Medienkompetenz wird auch den Digital Natives nicht in die Wiege gelegt – wir alle müssen den Umgang mit diesem mächtigen Werkzeugen lernen. Deshalb sollten Unternehmen ihren Mitarbeitern Schulungen anbieten: Welche Features zum Schutz der Privatsphäre bietet Facebook? Welche Gruppen auf Xing sind  interessant? Welche Bilder darf man posten und weiterverteilen, ohne Urheber- oder Nutzungsrecht zu verletzen? Wie kürzt man Texte sinnvoll auf 140 Twitterzeichen?

In diesem Bereich wird in Unternehmen  noch viel zu wenig getan – dabei sorgen solche Schulungen dafür, dass sich die Mitarbeiter in den Sozialen Netzwerken sicherer fühlen und damit kompetenter und effizienter mit diesen Medien umgehen können. Hier können Unternehmen also ihren Mitarbeitern echten Mehrwert bieten, den diese sowohl privat als auch im Sinne des Unternehmens nutzen können.

Noch mehr Lesestoff

Drei Beispiele für besonders gut gelungene oder total missratene Social Media-Richtlinien hatte ich im Juli in diesem Artikel zusammen gestellt. Eine tolle Übersicht über Social Media-Guidelines deutschsprachiger Unternehmen hat Christian Buggisch in seinem Blog zusammengestellt: http://buggisch.wordpress.com/2011/10/12/deutsche-social-media-guidelines/

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Viel gelernt habe ich in der wissenschaftlichen Weiterbildung zur Social Media-Managerin, die ich an der Fachhochschule Köln absolviert habe. Und heute war endlich das Zertifikat in der Post:

Ich bin ziemlich stolz ;o))

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