Social Media-Guidelines erstellen

Spielregeln, Anregungen, Grenzen – was gehört in eine Social Media-Guideline?

Zugegeben, für Arbeitgeber ist es schwierig, eine eindeutige Position in puncto Social Media zu beziehen: Auf der einen Seite soll die Arbeitszeit nicht bei der massenweisen Prokrastination in den Sozialen Netzwerken verschwendet werden. Auf der anderen Seite sind aber zufriedene und engagierte Mitarbeiter tolle Markenbotschafter. Denn wer kennt sich besser aus mit den Vorzügen der eigenen Produkte oder Dienstleistungen?

Die Vogel-Strauß-Taktik

Sie merken – ich schreibe “zufriedene und engagierte Mitarbeiter” und “mit den Vorzügen der …“. Denn genau hier liegt das der Hase im Pfeffer: Viele Unternehmen befürchten, dass Mitarbeiter ihren Unmut über das Unternehmen in den Sozialen Netzwerken äußern. Dass sie über die Produkte und Dienstleistungen lästern, die sie eigentlich verkaufen sollen. Dass sie über Dinge schreiben, die nicht in die Öffentlichkeit gehören. Deswegen versuchen manche Unternehmen, ihre Mitarbeiter zumindest am Arbeitsplatz aus den Sozialen Netzwerken herauszuhalten, in dem sie enge Regeln aufstellen oder die Nutzung der verschiedenen Plattformen am Arbeitsplatz generell verbieten. Aber auch Unternehmen, die sich bisher noch gegen die Nutzung von Social Media entschieden haben, sollten Social Media-Guidelines für die Mitarbeiter bereit halten. Denn jeder Mitarbeiter hat ein Privatleben – und dieses Privatleben findet immer stärker in und mit Social Media statt! Die “Vogel-Strauß-Taktik” ist also nicht wirklich erfolgsversprechend.

Selbstverständlich müssen Mitarbeiter sich auch im Privatleben loyal gegenüber ihrem Arbeitgeber verhalten. Aber mit einem Totalverbot von Social Media am Arbeitsplatz entmündigen Unternehmen ihre “zweitbesten” Markenbotschafter: Denn genau das sind zufriedene Mitarbeiter – direkt nach den zufriedenen Kunden. Dieses große Potenzial wird meiner Meinung nach in vielen Unternehmen nicht genutzt. Empfehlungsmarketing ist zwar in aller Munde. Aber dass zufriedene Mitarbeiter kompetente Empfehler und Berater sind, die sich exzellent mit den Produkten oder Dienstleistungen auskennen, wird leider oft nicht erkannt.

6 Fragen, die jede Social Media-Guideline beantworten sollte

Regeln für das Verhalten in Social Media sollte es auch in Unternehmen geben, die derartige Befürchtungen nicht haben und offen mit Social Media umgehen. Denn diese Regeln verschaffen allen Beteiligten Sicherheit. Die Mitarbeiter finden dort Antworten auf folgende Fragen: Was dürfen wir? Was müssen wir beachten? An wen wenden wir uns, wenn wir Fragen haben?

Unternehmen stellen in diesen Guidelines verbindliche Regeln auf, die die Mitarbeiter auf der einen Seite unterstützen und ihnen Sicherheit geben – die aber auch der anderen Seite auch die Konsequenzen bei Fehlverhalten aufzeigen. Die Regeln sollten in einem offenen Prozess im Unternehmen entwickelt werden – unter Einbeziehung aller Beteiligten und des Betriebsrats. Warum einen solchen Prozess nicht mit einer Umfrage im Intranet starten? Welche Fragen haben die Mitarbeiter zu den Sozialen Netzwerken? Welche Wünsche? Gibt es Verbesserungsvorschläge und Ideen?

Folgende Fragen sollte eine Social Media-Guideline in jedem Fall beantworten:

1. Warum?
   Offene Kommunikation ist von Anfang an wichtig: Erklären Sie Ihren Mitarbeitern warum Sie JETZT eine Guideline entwerfen und welchen Sinn und welche Zielsetzung diese Regeln haben. Wichtig ist, dass hier nicht mit der Kontrolle argumentiert wird. Stellen Sie die Hilfestellung, den Nutzen und die Sicherheit in den Vordergrund.
2. Wo?
   Hier sollten Sie alle Kanäle aufzählen, in denen Ihr Unternehmen bereits aktiv vertreten ist. Dazu gehört nicht nur die Fanpage auf Facebook oder die Unternehmensseite auf Xing, sondern auch das die internen Social Media-Plattformen wie das Intranet mit den Diskussionsforen, die Projektwikis oder Skype. Regelmäßige Updates sind hier Pflicht, damit die Mitarbeiter immer Bescheid wissen. Außerdem sollten Sie Ihre Mitarbeiter mit den Eigenarten des jeweiligen Netzwerks vertraut machen: Auf Xing herrscht ein anderer Ton als auf Facebook, es sind andere Botschaften und Kommunikationsformen gefragt.
3. Wie?
   In diesem Punkt ausufernd zu werden, hat wenig Sinn – verweisen Sie auf die Netiquette. Ergänzen können Sie dieses allgemeine Regelwerk mit individuellen Regelungen: Duzen oder Siezen? Wie soll das Unternehmen bei Facebook juristisch korrekt als Arbeitgeber angegeben werden? Außerdem sollten Sie hier Ihre Arbeitnehmer dazu auffordern, aktiv zu werden und Beiträge zu kommentieren, zu liken oder zu retweeten. Machen Sie klar, dass Sie auf die Beteiligung der Mitarbeiter großen Wert legen – ohne dabei fordernd zu wirken. Offenheit, Ehrlichkeit und Authentizität sollten hier im Mittelpunkt stehen – Stimmungsmache oder Schleichwerbung sind nicht im Sinne des Unternehmens.
4. Weshalb?
   Nutzen Sie die Guidelines dafür, Ihre Mitarbeiter zu sensibilisieren: Welche Bedeutung haben die Sozialen Netzwerke für das Unternehmen? Wie wirkt sich die Online-Reputation auf das Unternehmen aus? Wie sind Ihre Pläne für die Zukunft? Ihre Visionen? Benennen Sie mögliche Risiken, ohne gleich Bedrohungsszenarien zu entwerfen. Benennen Sie die Chancen, ohne gleich überschwänglich zu werden.
5. Wer?
   Dieser Punkt ist sehr wichtig: Wer ist verantwortlich für die Social Media-Auftritte des Unternehmens? An wen können sich die Mitarbeiter mit Fragen oder Anregungen wenden? Wo bekommen sie Tipps bei schwierigen Fragen? Wen können sie um Unterstützung bitten? Wichtig ist, dass die benannten Mitarbeiter gut darauf vorbereitet werden, dass sie Ansprechpartner für alle Fragen rund um Social Media sind. Denn was nützt ein Ansprechpartner, der nie zu erreichen oder vollkommen überarbeitet ist?
6. Was?
   Sprechen Sie offen darüber, welche Themen in Social Media besprochen werden dürfen und welche vermieden werden sollten. Zu den unerwünschten Themen gehören aber nicht nur Firmeninterna, sondern auch politische, religiöse oder emotional schwierige Themen. Solche Themen haben in den offiziellen Kanälen eines Unternehmens in der Regel nichts zu suchen. Und in privaten Profilen sollte auch nicht über den Arbeitgeber, Kunden oder Kollegen gelästert werden.

Zu guter Letzt – die goldene Regel

Wenn ich gefragt werde, an welche Regeln ich mich in Social Media halte, antworte ich immer: “Ich poste nichts, was ich nicht auch an der Supermarktkasse vor fremden Menschen in aller Öffentlichkeit sagen würde.” Denn Social Media ist wie ein Supermarkt: Jeder ist da, man kennt die meisten Leute nicht persönlich, manche aber vom Sehen. Man weiß nie, wer gerade was zu hören bekommt. Und man weiß auch nie, wer gerade neben einem steht und wen man mit einer unsensiblen Äußerung verletzen könnte.

Der viel beschworene “gesunde Menschenverstand” ist auch in den Sozialen Netzwerken gefragt! Wichtig ist aber, dass das Management beispielhaft vorangeht und diese – eigentlich selbstverständlichen – Grundregeln der zwischenmenschlichen Kommunikation selbst einhält. Dies gilt natürlich für ALLE Bereiche der Kommunikation!

Schulungen der Medienkompetenz

Der Umgang mit Social Media und die dazu nötige Medienkompetenz wird auch den Digital Natives nicht in die Wiege gelegt – wir alle müssen den Umgang mit diesem mächtigen Werkzeugen lernen. Deshalb sollten Unternehmen ihren Mitarbeitern Schulungen anbieten: Welche Features zum Schutz der Privatsphäre bietet Facebook? Welche Gruppen auf Xing sind  interessant? Welche Bilder darf man posten und weiterverteilen, ohne Urheber- oder Nutzungsrecht zu verletzen? Wie kürzt man Texte sinnvoll auf 140 Twitterzeichen?

In diesem Bereich wird in Unternehmen  noch viel zu wenig getan – dabei sorgen solche Schulungen dafür, dass sich die Mitarbeiter in den Sozialen Netzwerken sicherer fühlen und damit kompetenter und effizienter mit diesen Medien umgehen können. Hier können Unternehmen also ihren Mitarbeitern echten Mehrwert bieten, den diese sowohl privat als auch im Sinne des Unternehmens nutzen können.

Noch mehr Lesestoff

Drei Beispiele für besonders gut gelungene oder total missratene Social Media-Richtlinien hatte ich im Juli in diesem Artikel zusammen gestellt. Eine tolle Übersicht über Social Media-Guidelines deutschsprachiger Unternehmen hat Christian Buggisch in seinem Blog zusammengestellt: http://buggisch.wordpress.com/2011/10/12/deutsche-social-media-guidelines/