Weißt du eigentlich genau, auf welche Art und Weise du mit deiner Kundschaft kommunizierst? Oder machst du das bisher immer eher noch nach Bauchgefühl? Oder so, wie du das schon immer gemacht hast? Bist du mehr der Hallo-Typ oder sagst du eher Guten Tag?

In diesem Blogbeitrag findest du einige Denkanstöße in Sachen Tonalität – ein Thema, mit denen sich Einzelselbstständige und kleine Unternehmen meiner Meinung nach dringend beschäftigen sollten. Denn wenn du es schaffst, deine Tonalität zu finden und konsequent zu nutzen, wirst du dich damit von der Konkurrenz weiter absetzen. Und gleichzeitig authentisch und damit überzeugend mit deinen Zielgruppen kommunizieren.

Authentizität ist mittlerweile leider ein prima Wort, um in der Buzzword-Bingo-Liga ganz weit vorne mitzuspielen. Leider. Denn hinter diesem Wort verbirgt sich eigentlich ein total spannendes Phänomen, das ich in meinem Blog schon öfter beleuchtet habe (hier geht’s zu den Beiträgen). Authentizität ist meiner Meinung nach weiterhin ein echtes Pfund, mit dem vor allem Einzelselbstständige wuchern können. Denn wir können naturgemäß nur für wenige Kundinnen und Kunden arbeiten, mehr Zeit haben wir einfach nicht. Doch was spricht eigentlich dagegen, in dieser Zeit für die richtigen Kundinnen und Kundinnen arbeiten zu wollen? Nichts, genau! Doch dazu gehört eine Tonalität, die zu dir und deiner Zielgruppe passt. Und natürlich noch viele andere Dinge aus deinem Außenauftritt wie zum Beispiel deine moderne, stets aktuelle Website.

Du möchtest dich gerne mit deiner Unternehmenssprache beschäftigen?

Vorab: Es gibt hier kein richtig oder falsch. Es gibt nur deine Persönlichkeit, deine Zielgruppen und deine Ziele. Und damit unendlich viele verschiedene Tonalitäten. Aber du kannst mal über meine Punkte nachdenken und die Ergebnisse sowohl in deine gesprochene Sprache als auch in deine Schriftsprache einfließen lassen:

Perspektive: ich, wir oder vielleicht sogar die dritte Person?

Wir Einzelselbstständigen sollten hier nicht lange überlegen, denn wir sind allein und sprechen und schreiben daher am besten aus der Ich-Perspektive. Doch was ist mit kleinen Unternehmen? Gerade, wenn in einem Unternehmen der Teamgeist besonders wichtig ist, empfehle ich den Absender wir. Denn damit wird die geballte Power sichtbar, die alle Beschäftigten inklusive Chefin oder Chef an den Tag legen. Ich persönlich mag es nicht, wenn Unternehmen oder Selbstständige von sich selbst in der dritten Person sprechen – das klingt für mich zu sehr nach einer Art von Pluralis Majestatis. Zusätzlich sorgt die dritte Person meiner Meinung nach für eine Distanz zwischen einem Unternehmen und den Menschen, die dort arbeiten. Lediglich bei Pressemitteilungen, die ein Unternehmen selbst herausgibt, ist die dritte Person sinnvoll. Denn hier geht es ja darum, die Texte schon aus Sicht der Leserinnen und Leser einer Zeitung zu schreiben.

Ansprache: du, Sie oder bevorzugst du das Mittelding ihr?

Hach, das ist ein schwieriges Thema, bei dem ich mich bis heute auch nicht ganz entschieden habe. Und so sieze ich auf meiner Website in den Texten meiner Angebotsseiten und duze im Blog und Social Media. Einen Umweg über das Mittelding ihr hab ich im Blog auch schon mal genommen. Ein Tipp, der dir vielleicht bei deiner Entscheidung hilft: Überleg dir mal, ob du dich mit deiner Kundschaft eher duzt oder siezt – zack, da ist die Entscheidung. Bei mir ist das nicht so ganz eindeutig, ich habe Du-Kundschaft und Sie-Kundschaft. Und selbst bei der Sie-Kundschaft nutze ich öfter das Mittelding ihr. Vielleicht fehlt mir aber auch einfach nur der Mut, um endlich komplett auf du umzusteigen? Hmmmmmmm, ich muss nachdenken 😉

Ausdrucksweise: akademisch, flockig oder ganz was anderes?

Wie redest du im Alltag mit deinen Kundinnen und Kunden – wenn du zum Beispiel ein Produkt oder ein Resultat deiner Arbeit präsentierst? Mit welcher Ausdrucksweise fühlst du dich am wohlsten – und trittst dann natürlich auch sicher und überzeugend auf? Die meisten von uns werden zwischen verschiedenen Ausdrucksweisen switchen und im persönlichen Gespräch anders reden als zum Beispiel während eines Vortrags vor der Leitung eines Unternehmens. Und doch gibt es etwas in deiner Sprache, das mit Sicherheit gleich ist: zum Beispiel, ob du eher der kurze, knappe oder der blumige, ausschweifende Typ bist. Es gibt hier weder gut noch schlecht, es gibt nur passend – und zwar zu dir und deiner Kundschaft.

Fachsprache: für alle oder für eine bestimmte Branche?

Jeder Beruf bringt eine bestimmte Fachsprache mit sich. Als Texterin mit mehr als 25 Jahren Erfahrung habe ich schon in sehr viele Fachjargons aus ganz vielen Branchen hinein schauen dürfen. Diese spezielle Sprachform ist wichtig, damit sich in einer Branche wirklich alle verstehen und das Gleiche meinen. Doch gleichzeitig wirkt diese Spezialsprache auch ausgrenzend für alle, die nicht in dieser Branche arbeiten. Wenn deine Kundschaft also eher aus Endkundinnen und -kunden besteht, solltest du deine Fachsprache eher vorsichtig einsetzen. Wenn du allerdings mit deinem Angebot an andere Unternehmen herantrittst, darfst du ruhig mehr Fachjargon nutzen. Denn so kannst du recht einfach darstellen, dass du wirklich Ahnung von deinem Job hast. Außerdem dient Fachsprache oft auch dazu, komplizierte Zusammenhänge präzise und auf den Punkt zu beschreiben.

Wortwelt: Brötchen, Semmel, Schrippe oder Laibchen?

Alle Menschen haben Lieblingswörter und sind in ihrer Sprache durch die Region geprägt, in der sie aufgewachsen sind. Ein Beispiel: Ich lebe in Hessen – es hat wenig Sinn, beim Bäcker 10 Schrippen zu bestellen, denn werden Brötchen gegessen, ausgesprochen „Bredsche“. Wenn du dich also mit deinem Angebot an hessische Bäckereien wendest, solltest du das Wort Laibchen eher nicht verwenden, wenn du verstanden werden möchtest 😉 Überleg dir außerdem mal, welche Worte du gerne nutzt. Oder denk mal drüber nach, welche Formulierung du nutzt, wenn du jemanden loben möchtest – ich sage und schreibe zum Beispiel sehr oft prima! Außerdem nutze ich lautmalerische Comic-Worte wie Hach, Grmpf oder Seufz. Wenn du dir selbst mal beim reden zuhörst, wirst du ganz schnell feststellen, dass du eine Lieblings-Wortwelt hast. Wenn du deine Persönlichkeit in deinen Texten durchschimmern lassen möchtest, gehört diese Lieblings-Wortwelt auf jeden Fall dazu!

Exkurs: die Sache mit den Geschlechtern

Unsere Sprache war über viele Jahrhunderte männlich geprägt. Das ändert sich gerade, was ein Glück! Deswegen gendere ich seit mehreren Jahren meine Texte mit weiblichen und männlichen Bezeichnungen oder – wenn möglich – mit einem geschlechtsneutralen Wort. Mit einer sanften Art des Genderns habe ich auch schon viele meiner Kundinnen und Kunden davon überzeugt, Texte nicht mehr rein aus der männlichen Perspektive zu formulieren. Ich bezeichne mich auch als Texterin, obwohl ich mit dieser Berufsbezeichnung bei Google abgestraft werde, weil die meisten Menschen noch Texter suchen, wenn sie jemanden brauchen wie mich.
Wie ist deine Meinung zu diesem Thema? Wenn du eine feste Meinung hast, solltest du auch genau so schreiben – und auch sprechen. Ja, das ist die nächste Herausforderung, ich arbeite da gerade selbst dran, auch im Gespräch zumindest zwei Geschlechter zu nennen oder – wenn möglich – eine geschlechtsneutrale Formulierung zu verwenden. Und auch du kannst mit deiner Entscheidung für oder gegen Gendern auf eine einfache Art und Weise ein Statement abliefern.

Deine Persönlichkeit, deine Tonalität

Egal, wie du dich in all diesen Punkten entscheidest: Wichtig ist, dass du dich damit wohl fühlst. Denn wenn wir uns wohl fühlen, sind wir authentisch und können Menschen von uns und unserem Angebot überzeugen. Und wenn du mit deiner gewählten Tonalität in Resonanz mit deinen gewünschten Zielgruppen gehst, dann steht den guten Geschäften eigentlich nichts mehr im Wege 😉 Wichtig ist aber, dass du diese Tonalität konsequent verwendest – sowohl im persönlichen Gespräch als auch in jeder E-Mail, auf deiner Website, in deinen Präsentationen oder Broschüren. Große Unternehmen haben für diesen Zweck eine so genannte Corporate Language, denn hier müssen ja viele Leute auf möglichst identische Art und Weise kommunizieren. Doch es schadet bestimmt nicht, wenn du die Ergebnisse deiner Überlegungen zu deiner Tonalität ebenfalls aufschreibst. Denn alles, was wir aufschreiben, verinnerlichen wir viel intensiver! Und damit bist du auf dem Weg zur eigenen, authentischen Tonalität schon ein ganzes Stück weiter gekommen.

Eine letzte Anmerkung noch: Sprache verändert sich. Wir verändern uns. Unsere Geschäftsmodelle verändern sich und damit auch unsere Zielgruppen. Es lohnt sich also, über die Tonalität immer mal wieder nachzudenken.

Du hast noch Fragen zur Tonalität? Gerne kannst du sie hier in den Kommentaren stellen. Ich beantworte dir deine Fragen gerne.

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Wir Texterinnen und Lohnschreiber sind ja schon ein bisschen speziell: Dauernd müssen wir uns in andere Menschen hinein denken, um zum Beispiel Argumente für den Verkauf eines bestimmten Produkts zu finden. Das geht so weit, dass wir für diese Zielgruppen sogenannte Personas entwickeln und diese mit Namen und Gesichtern versehen. Wir kennen uns also gut aus in den Köpfen anderer Menschen – und deshalb sollten Texterinnen und Texter auch über ein dickes Pfund Empathie verfügen. Doch um einen guten Text zu schreiben, brauchen wir neben dem Wissen über die Zielgruppen auch noch den passenden Sprachstil, der den Kunden oder die Auftraggeberin repräsentiert UND GLEICHZEITIG die gewünschten Zielgruppen anspricht.

In mehr als zwei Jahrzehnten in meinem Job habe ich gelernt, dass es viele Wege gibt – und dann nicht  jeder Weg zu jeder Kundin oder jedem Kunden passt. Aber mit den Jahren habe ich ein Gespür dafür entwickelt, welche Methoden ich brauche, um den passenden Sprachstil zu finden. Meine Techniken sind:

1. Hinhören und zuhören

Schon beim allerersten Telefonat nutzen meine Kundinnen und Kunden ihre ganz eigene Sprachwelt. Oft mache ich mir schon währenddessen Notizen. Überhaupt spreche ich gerne mit Menschen, denn unsere gesprochene Sprache ist authentischer als die Worte, die wir aufschreiben – dabei ist es total egal, ob wir telefonieren, einen Hangout machen oder skypen oder ob wir uns direkt in einem Raum gegenübersitzen. Während dieser Gespräche merke und notiere ich mir Wörter oder sogar ganze Formulierungen, die mein Gegenüber nutzt. Gebraucht jemand viele Fremdworte und spricht akademisch? Oder beschreibt diese Person ihr Unternehmen mit vielen Adjektiven blumig und emotional? So finde ich erste Hinweise auf den richtigen Sprachstil.

2. Lesen und verstehen

In jedem Unternehmen sind bereits Texte vorhanden. Diese Texte nehme ich mir vor und untersuche, ob ich hier weitere Hinweise auf einen passenden Sprachstil finden kann. Sind die verwendeten Sätze eher lang oder kurz? In welcher Person wird vom Absender gesprochen? Wie werden die Lesenden angesprochen? Welche Adjektive gibt es? Welche Emotionen passen zu diesen Adjektiven? Passen die Emotionen, die erzeugt werden, zu den Zielgruppen? Ganz wichtig ist auch zu überlegen, ob die gesprochene Sprache zu den bisherigen Texten passt – klafft zwischen beiden eine zu große Lücke, empfehle ich meinen Kunden, den geschriebenen Stil an den gesprochenen Stil anzupassen. Denn so bleibt die Authentizität erhalten.

3. Fragen stellen und ggf. nachfragen

Manchmal wollen meine Auftraggeberinnen oder Kunden, dass die neuen Texte „ganz anders“ werden. Hier muss ich dann raus finden, was genau damit gemeint ist: Gibt es inhaltliche Kritikpunkte oder beschränkt sich der Änderungswunsch rein auf den Sprachstil? Was genau gefällt nicht? Wie genau sollen die neuen Texte werden? Da es den meisten Menschen schwerfällt, zu diesen Fragen genaue Antworten zu geben, frage ich gerne nach Beispieltexten, die besser gefallen. Wichtig ist auch, dass ich immer wieder nachfrage und dabei die Formulierung wechsle. Denn Sprache ist ein sehr sensibles Gut mit vielen Zwischentönen – doch diese Zwischentöne sind sehr wichtig, wenn ich den passenden Sprachstil herausfinden will.

4. Feedback einholen und umsetzen

Meist werde ich mit mehreren Texten beauftragt. Doch ich schreibe immer erst eine kleine Auswahl von Texten und lege diese dann dem Kunden oder der Auftraggeberin zur Freigabe vor. So stelle ich sicher, dass wir keine Zeit verschwenden auf der Suche nach der passenden Tonalität. Ich freue mich in dieser Phase über ein detailreiches Feedback, dass ich dann exakt umsetze. Sollte das Feedback aber meiner Meinung nach nicht passen, versuche ich, den Kunden von meinem gewählten Sprachstil zu überzeugen. Denn ich lege zum Beispiel großen Wert darauf, dass die Begriffe, die in der gesprochenen Sprache des Unternehmens vorkommen, konsequent auch in den geschriebenen Texten genutzt werden.

Prima bis hierher – doch was ist eigentlich der passende Stil für deine Sprache?

Tja, auf diese Frage gibt es meiner Meinung nach so viele Antworten wie Unternehmen. Manchmal sind es nur Nuancen, in denen sich eine Tonalität von einer anderen unterscheidet. Doch diese winzigen Details können wichtig sein für die Suche nach den Traumkundinnen und -kunden. Denn wir alle entscheiden unbewusst, während wir lesen, ob uns ein Text anspricht oder nicht.

Wichtig für die Suche nach dem passenden Sprachstil sind meiner Meinung nach diese Fragen, die ich immer zwei mal beantworte – und zwar ein mal aus fachlicher Sicht und zum anderen aus der emotionalen Sicht:

• Passt der Sprachstil zu mir und meinem Unternehmen?
• Gibt der Sprachstil mein Angebot oder meine Produkte richtig wieder?
• Passt die Tonalität zu meinen Zielgruppen?
• Sind gesprochene und geschriebene Sprache nahezu identisch?
• Kann ich die Texte laut vorlesen, ohne mir dabei die Zunge zu verrenken?

 „Vorlesen? Ernsthaft, Christa?“ – denkst du vielleicht jetzt. Ja, das meine ich sehr ernst. Denn Texte, die wir flüssig laut vorlesen können, bestehen aus gut formulierten, gut strukturierten und gut verständlichen Sätzen. Wenn du also Texte für dich selbst schreibst, solltest du Lautlesen als finalen Test für die Qualität deiner Texte benutzen. Ich mache das übrigens auch sehr oft … ;o)

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