Authentizität in der Werbung

Sein oder Schein? Die Herausforderungen der authentischen Werbung.

Authentisch sein, Echt sein, sich nicht mehr verstellen, nicht länger schauspielern müssen – ein Ziel, das sich viele Unternehmen und Unternehmer auf die Agenda geschrieben haben. Das Marketing soll authentisch werden, wertige Blogbeiträge sollen im persönlichen Stil geschrieben werden und die gesamte Kundenansprache soll sich nicht nur auf den Nutzen des Angebots oder Produkt fokussieren, sondern ganz nebenher auch noch die nachhaltige und stringente Unternehmenspersönlichkeit sichtbar machen. Und das alles, um die eigene Glaubwürdigkeit zu erhöhen – und damit auch den Umsatz. Uffz.

Uffz deshalb, weil wir alle ein feines Gespür dafür haben, was echt ist: So empfangen und verarbeiten wir zum Beispiel Werbebotschaften immer im Zusammenhang und ordnen sie ein in unseren Erfahrungsschatz und in unser ethisch-moralisches Weltbild – ähnlich wie im persönlichen Gespräch, wo wir nicht nur die Worte hören, sondern unterbewusst auch die Körpersprache wahrnehmen und das Gesprochene automatisch mit dem abgleichen, was wir sehen. Unsere sensiblen Antennen sorgen dafür, dass wir Vorgespieltes und Inszeniertes bei Unternehmen und Personen recht schnell erkennen und durchschauen – und uns in der Folge abwenden oder im schlimmsten Fall sogar verärgert sind. Viele Firmen ignorieren die Tendenz zur mehr Authentizität in der Werbung daher bis heute lieber vollständig: So manche Chefetage fühlt sich scheinbar, als würde sie das Unternehmen regelrecht den bösen Kunden zum Fraß vorwerfen, wenn die jahrzehntelang gewöhnte, alles könnende Werbeglitzerwelt gegen Fakten, Nutzen und Mehrwert austauscht werden würde.

Der Duplo-Prinz und die kalorienreduzierte Schmierwurst

Da wird dann munter und lustig weiter “authentische Werbung” produziert, die mehr als nur nervt. Ich persönlich finde, die Meisterschaft in dieser Disziplin hat sich Ferrero über Jahre hinweg hart erarbeitet – zum Beispiel mit den coolen Hipster-Küsschen-Freunden, der durchgestylten Kirschpflückerin Claudia Bertolli oder dem Dublo-Prinzen, der das Herz einer Großstadt-Cinderella mit japanischer Faltkunst erobert. Wenn Duplo-Fans genau so sind, möchte ich am liebsten nie wieder ein Duplo naschen.

Oder die scheußliche “Ich will so bleiben wie ich bin!”-Kampagne, die im perfiden Markennamen “Du darfst!” endet – als hätte kalorienreduzierte Schmierwurst irgendetwas mit der freien Entfaltung meiner Persönlichkeit zu tun. Und als ob ich eine Erlaubnis von wem auch immer bräuchte, um ich selbst zu sein und auch zu bleiben …

Ehrlich, bis es wehtut?

Darüber hinaus gibt es noch einen Werbetrend, der auf eine andere Art und Weise fast weh tut beim Hinsehen – und genau deshalb erfolgreich ist. Denn er zeigt direkt und sehr plastisch, was von den Werbeversprechen eines Unternehmens zu halten ist. Und er kommt erfreulicherweise ganz ohne Glitzer und Schischi aus. Hier ein aktuelles Beispiel:

Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahren

Video laden

YouTube immer entsperren

Zugegeben: Es ist schon für mich als Freiberuflerin nicht immer leicht, unternehmerische Authentizität zu leben. Noch schwerer wird es, wenn es um ein Unternehmen mit vielen Mitarbeitern geht – zumal jedes Unternehmen in seinem Kern aus erheblich mehr als der bloßen Summe seiner Mitarbeiter besteht. Und dazu noch die Tatsache, dass es uns allen natürlich auch ums Geld verdienen geht – ein wenig Opportunismus erscheint da hin und wieder sehr verlockend. Dabei hat eine authentische Unternehmenspersönlichkeit viele Vorteile: So kann zum Beispiel die persönliche und stringente Darstellung des Unternehmens zum echten, unverwechselbaren USP werden – gerade in den Fällen, in denen es trotz aller fundierten Analysen eigentlich kein klares Alleinstellungsmerkmal gibt.

Authentizität – ein langfristiges Projekt

Authentische Werbung ist ein langfristiges Projekt, denn der Aufbau von Vertrauen funktioniert nicht von heute auf morgen. Und es gibt nicht DIE EINE LÖSUNG, die für alle Unternehmen passt – jedes Unternehmen muss individuell entscheiden, wie Authentizität und die damit verbundene Glaubwürdigkeit am besten zu erreichen sind. Aber eins ist immerhin sicher: Die Fokussierung auf himmelweit übertriebene, rosarot blinkend inszenierte Produktvorteile hat ausgedient. Was ein Glück ;-)

Die Autorin Christa Goede steckt viel Herzblut und noch viel mehr Expertenwissen in digitale Unternehmensauftritte: Mit individuellen Texten und Konzepten gestaltet sie Websites und Social Media-Auftritte authentisch. Ihre Erfahrung und ihr Wissen als Texterin, Konzepterin, Social Media-Managerin und Bloggerin teilt sie hier im Blog oder live in Workshops und Vorträgen. Tel.: +49 (0) 69 – 63 39 29 77, E-Mail: mail@christagoede.de