Werbetexte schreiben: Du, ich hab da mal ein Problem. Oder doch einen Brotkasten?

Manche Menschen betrachten Werbetexte für Websites als reines Futter für Algorithmen. Und Leute, die Werbetext schreiben, als mies bezahlte Erfüllungsgehilfen und Centsklavinnen. Wenn du auch dazu gehörst, kannst du hier schon aufhören zu lesen, mach’s gut ;-) Denn in diesem Blogbeitrag geht es um den Aufbau eines wertvollen Werbetextes für eine Website. Eines Werbetextes, der nicht nur den Suchmaschinen schmeckt, sondern auch den Leserinnen und Lesern. Um wertvollen Content, der dich und dein Angebot präsentiert. Und die Menschen zum Beispiel dazu bringt, dich anzurufen. Oder dein Produkt zu kaufen.

Das gute Briefing: Die Grundlage für alle gut aufgebauten Werbetexte.

Laptop für den Aufbau eines Werbetextes

Wenn du einen solchen Werbetext schreiben möchtest, solltest du als Erstes ein Briefing erstellen – und zwar ganz gleich, ob du den Text selbst schreiben willst oder einen Profi beauftragen möchtest. Dazu kannst du zum Beispiel über diese Punkte nachdenken:

  • Ziele – was soll dein Text erreichen?
  • Zielgruppen – wer soll deinen Text lesen und darauf reagieren?
  • Problem – welches Problem haben deine Zielgruppen?
  • Angebot – wie löst du das Problem deiner Zielgruppen?
  • Inhalte – welche Inhalte hast du bereits? Welche fehlen noch?
  • Sprache – wie möchten deine Zielgruppen angesprochen werden? Wie sprichst du selbst?

Im Blogbeitrag “Inhalte, Sprache, Zielgruppen und viel mehr: So klappt’s mit dem Text-Briefing.” findest du noch viel mehr Details, was alles in ein gutes Text-Briefing gehört. ACHTUNG: Ein Briefing zu schreiben dauert manchmal länger, als den dazu gehörigen Text zu schreiben ;-) Wundere dich also bitte nicht, wenn du hier schon so richtig ins Grübeln kommst.

Aufbau Werbetext: So könntest du vorgehen.

Huch, wieso schreibt die Goede nun im Konjunktiv? Weil ich in meinem Arbeitsalltag bemerke, dass die klassischen Strategien immer weiter aufgeweicht werden – Schema F ist nicht mehr! “Das haben wir schon immer so gemacht!” ist total egal! Und ich bin sehr, sehr froh darüber. Denn auch beim Aufbau eines Werbetextes kannst du immer individueller vorgehen und persönliche Akzente setzen. Allerdings solltest du dabei schon noch auf ein paar Punkte achten:

Dein Angebot: Die Lösung eines Problems

Eine Ingenieurin mit Plänen

Um die Menschen gleich in deinen Text hereinzuziehen, kannst du beim Aufbau eines Werbetextes zum Beispiel mit der Beschreibung eines Problems starten. Denn so fühlen sich die Menschen sofort von dir verstanden – du kennst schließlich bereits ihr Anliegen! Eine einzelne Frage ist ein beliebtes, aber leider auch ausgelatschtes Stilmittel: “Sie suchen einen fixen Handwerker?” Wie wäre es vielleicht mit einigen ganz konkreten Fragen? “Sie suchen eine durch und durch pfiffige Gas-Wasser-Installateurin? Mit viel Erfahrung und noch mehr Geduld? Die mit allen Wassern und Abwässern gewaschen ist? Super, Sie haben mich gefunden!” Okay, diese Form von derbem Humor ist nicht für alle passend ;-) Aber du hast bestimmt schon verstanden, wie ich das meine.

Von Brotkästen und der Machdichreich-Bank

Du kannst dein Angebot aber auch als kleine, überraschende Geschichte verpacken: “Wissen Sie, was ein „Brotkasten“ ist? Brotkasten nannten IT-begeisterte Menschen den Commodore 64 – dieser 8-Bit-Kultcomputer mit 64 KB Arbeitsspeicher kam 1982 auf den Markt. Mit dem C64 begann meine Karriere in der IT-Branche: Damals noch in Festanstellung baute und erweiterte ich PCs, richtete kleine Netzwerke ein und administrierte sie. Doch damals machte ich auch erste böse Erfahrungen mit Viren und habe erste eigene Lösungen zur Abwehr von Schadsoftware entwickelt. Seit 1994 berate ich nun Unternehmen rund um die IT-Sicherheit: Ich plane Antiviren- und Verschlüsselungssysteme, baue sie auf und administriere sie.”

Den Brotkasteneinstieg findest du albern? Okay, dann kannst du beim Werbetext schreiben auch mit einer total seriösen Fantasiereise starten: “Stellen Sie sich vor: Sie haben eine persönliche Ansprechpartnerin für Ihre Geldgeschäfte. Die Ihr Depot immer im Blick hat. Die mitdenkt und Ihnen wertvolle Finanztipps gibt. Tipps, die Ihnen dabei helfen, trotz niedriger Zinsen fürs Alter vorzusorgen. Oder den Traum vom Eigenheim zu verwirklichen. Wir von der Machdichreich-Bank sind gerne für Sie da. Genau so, wie Sie sich das wünschen. Und rund um die Uhr.”

Du willst wissen, wie du beim Aufbau deines Werbetextes deine Geschichte findest? Frag am besten deine Kundschaft! Die weiß ganz genau, warum sie sich für dich entschieden hat.

Der strukturierte Aufbau deiner Werbetexte: Headlines, Absätze und Augenanker

Ein gut aufgebauter Werbetext ist so strukturiert, dass er gut gelesen werden kann – und zwar auch quer. Dazu kannst du beim Schreiben deines Werbetextes ein paar einfache Strukturierungen nutzen, die du auch aus Word kennst:

  • Headlines in verschiedenen Ebenen, die auch optisch klar voneinander zu unterscheiden sind.
  • Absätze, die beim Lesen und Querlesen helfen.
  • Fettungen, die wichtige Wörter oder Sätze betonen.
  • Zitate, die zum Inhalt passen und ihn verstärken.
  • Interne Links zu deinen eigenen passenden Inhalten/externe Links zu passenden Inhalten anderer Websites.

Das sind natürlich alles nur Vorschläge. Und gerade bei den externen Links solltest du vorsichtig sein, denn ein Werbetext dient ja zum Verkauf deiner eigenen Angebote. Sogar interne Links können manchmal mehr schaden als nutzen, wenn du die Leute dazu bringen willst, eine bestimmte Sache zu tun!

EXTRATIPP: Achte darauf, dass deine Absätze nicht zu lang sind. Die Enter-Taste solltest du am besten da verwenden, wo du beim Vorlesen deines Textes ohnehin eine Pause machst. Überhaupt, laut vorlesen – das ist die Geheimwaffe für gute Werbetexte. Im Blogbeitrag “Besser schreiben” findest du die Begründung dafür.

Der Kontakt: Aufforderung zum Handeln

Vorab: Deine Kontaktdaten kannst du eigentlich gar nicht oft genug wiederholen auf deiner Website: Oben rechts, im Footer, an der Seite oder am Ende eines Textes – je einfacher die Menschen mit dir in Kontakt treten können, umso eher werden sie es tun. Lass dich nicht davon irritieren, dass du gefühlt überall deine Telefonnummer und deine E-Mail-Adresse hinterlegst. Denn du betrachtest deine Website komplett. Ganz im Gegensatz zu deinen Besucher:innen, die meist nur einen kleinen Teilausschnitt sehen und sich dann entscheiden, dich zu kontaktieren. Oder eben nicht.

Idealerweise hinterlegst du deine Kontaktdaten auch noch farbig oder hebst sie auf eine andere Art und Weise hervor. Denn wir alle haben keine Zeit mehr, intensiv zu lesen. Je eher uns also etwas ins Auge springt, um so bequemer ist das für uns. Das solltest du schon beim Aufbau deines Werbetextes bedenken.

Die Suchmaschinen-Optimierung: Dein Text soll allen schmecken

Die Suchmaschinenoptimierung ist viel Arbeit bei dem Aufbau eines Werbetextes

Vorab: Wenn deine Werbetexte den Leserinnen und Lesern schmecken, triffst du damit fast schon automatisch den Geschmack von Google. Wenn du dich dafür interessierst, wie du deinen Werbetext ganz gezielt für die Suchmaschine aufbauen kannst, dann lege ich dir das Blog von Katja ans Herz. Dort findest du ganz viel Input zur Keywordrecherche, zu SEO-Tools und zur Textoptimierung. Eben alles, was Einzelselbstständige, kleine und mittelständische Unternehmen für die Suchmaschinenoptimierung gebrauchen können.

Doch bitte achte darauf, dass du deine Texte nicht überoptimierst, denn solches Geschreibsel will niemand lesen. Ein Beispiel gefällig? Bitte schön: “Der Berliner Schlüsseldienst, der in Berlin Schlüsseldienstleistungen anbietet, erledigt in Berlin Schlüsseldienste.” Du ahnst, auf welche Keywords dieser Text optimiert wurde, gelle ;o)

Die Headline: Hier entscheidet sich oft alles

Die Überschrift dieses Blogbeitrags hätte auch ganz nüchtern lauten können: “Der Aufbau eines Werbetextes”. Klar, das ist informativ, aber auch sehr langweilig. Besser wäre schon ein Satz gewesen wie: “Aufbau Werbetext: So gehst du beim Schreiben am besten vor”. Ich hab mich aber für die umgangssprachliche, etwas merkwürdige Variante oben entschieden, weil sie neugierig macht: Ein Problem? Welches? Und wie kann ich dabei helfen? Und was hat das um Himmels willen mit einem Brotkasten zu tun? Zack, lesen die Menschen weiter – denn Merkwürdigkeiten interessieren uns fast alle ;o)

Spannend wäre auch eine sprachlich ganz schicke Version mit Tipps gewesen: “Strukturiert, spannend, schmackhaft: 5 Tipps für den Aufbau erfolgreicher Werbetexte.” Oder vielleicht eine, die mit negativen Statements spielst: “Werbetexte aufbauen: Kein Job für Loser und Langweilerinnen!” Hach, es gibt so unfassbar viele Möglichkeiten!

Aufbau Werbetext: Was du besser vermeidest.

Auf dem Siegertreppchen der überflüssigen Inhalte in Sachen Werbetext steht … *trommelwirbel* … das Werbe-Blabla. Bitte vermeide hohle Formulierungen wie “echte Mehrwerte” oder die großgeschriebene “QUALITÄT”. Auch ein “Herzlich willkommen auf meiner Website!” kannst du dir schon etwa seit 1873 sparen. Und der Satz “Ich bin erst zufrieden, wenn Sie zufrieden sind!” fordert nervige Kundinnen und Kunden geradezu heraus, dich anzurufen. Schließlich hast du dich ja bereits vorauseilend bereiterklärt, jeden Scheiß mitzumachen.

Wiederholungen kannst du dir auch sparen. Denn Menschen, die auf der Suche nach einer Lösung für ihr Problem sind, wissen meist ganz genau, was sie brauchen. Wenn sie das nicht schnell finden auf deiner Seite, dann gucken sie halt woanders. Wiederholungen nutzen also nichts, denn da sind die meisten Leute schon längst wieder weg.

Was auch gar nicht geht, sind Übertreibungen: Wir alle haben ein feines Gespür dafür, ob eine Selbstdarstellung stimmt oder nicht. Authentizität ist also sehr wichtig! Eine kleine Prise Arroganz hingegen kann manchmal nicht schaden – gerade dann, wenn du dir deines Wertes und deiner Einmaligkeit sehr genau und gut begründet bewusst bist. Das Gleiche gilt für Humor. Wenn du auch sonst locker und lustig bist, dürfen das auch deine Werbetexte sein!

Dir gefiel, was du hier gelesen hast? Ich freue mich sehr, wenn du meinen Artikel teilst. Du hast eine Ergänzung oder möchtest mir mal so richtig die Meinung sagen? Nutze gerne die Kommentarfunktion unter diesem Blogbeitrag. Ansonsten wünsche ich dir viel Spaß und noch mehr Erfolg mit deinen Werbetexten!


Christa Goede

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Bilder: Pixabay

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