So entsteht ein Werbetext

9 Phasen bis zum fertigen Werbetext: Einblicke in Hirn und Herz einer Texterin.

“Sag mal Christa, wie geht das eigentlich mit diesen Werbetexten? Was genau machst du da?” Diese Frage kriege ich öfter gestellt. Meist antworte ich darauf mit: “Ich spreche ganz viel, denke nach, schreibe, denke noch mehr nach und spreche wieder. Dann schreibe ich weiter. Irgendwann ist der Werbetext fertig. Zwischendrin hab ich ganz viel Spaß. Aber auch jede Menge Arbeit!”

In diesem Blogbeitrag gebe ich dir Einblick in mein Texterinnen-Herz und -Hirn: Ich zeige dir, wie viele verschiedene Arbeitsschritte notwendig sind, damit ein Werbetext entsteht. Denn ein Werbetext ist ein bisschen wie ein exzellenter Wein oder ein lang gereifter Käse. Er entsteht genau wie diese Genussmittel in festgelegten Schritten und muss reifen. In dieser Reifephase wird er von mir mehrmals angefasst, noch mal kräftig durchgerührt, mit Salz abgerieben oder sanft geschüttelt. Und mit ganz viel Herzblut versehen. Denn nur so enthält er zum Schluss alle wichtigen fachlichen und emotionalen Informationen, ist logisch aufgebaut, präsentiert das Unternehmen und berührt die Leserinnen und Leser. Aber sieh selbst:

1. Das Briefing – ganz viele Fragen inklusive

Meine Kunden sind Einzelselbstständige oder Menschen aus kleinen oder mittelständischen Unternehmen – also eine Gruppe, die nicht täglich mit Werbung und Marketing zu tun hat. Daher bekomme ich nur in sehr seltenen Fällen bei der Beauftragung ein Briefing überreicht. Um so wichtiger sind in dieser Phase meine Fragen, wie zum Beispiel:

• Was soll zum Beispiel mit der neu geplanten Website erreicht werden?
• Welche Zielgruppen sollen angesprochen werden?
• Welche Vorteile hat das Angebot des Unternehmens – aus fachlicher und aus emotionaler Sicht?
• Wurden bereits Personas ausgearbeitet?
• Gibt es eine spezielle Sprache oder individuelle Formulierungen im Unternehmen?
• Welche Außenauftritte/Broschüren/Flyer/Whitepapers etc. gibt es noch?
• Sind bereits Werbetexte vorhanden? Wenn ja, was ist verbesserungswürdig, was ist gut?
• Wer gehört zur direkten Konkurrenz?
• Welche Vorbilder hat das Unternehmen?

Gerade bei größeren Projekten ist hier ein gemeinsamer Workshop eine gute Basis – mindestens brauchen wir aber ein oder zwei längere Telefonate. Meiner Erfahrung nach nutzen Fragebögen bei der Beantwortung dieser grundlegenden Fragen eher wenig.

2. Die Analyse – Hirnschmalz, die erste

In dieser Phase lese ich mich in das Unternehmen ein: Ich sichte bisherige Kommunikationsmittel, schaue mir die Website an und ergänze meine Notizen aus den Telefonaten oder dem Workshop. In meinem Kopf entstehen erste Ideen für die wichtigen Inhalte, die der Werbetext unbedingt braucht. Auch fühle ich mich in dieser Phase in das Unternehmen und die Zielgruppen ein – und zwar mit meinem Hirn UND mit meinem Herzen. Denn so bekomme ich ein Gefühl dafür, wie die gemeinsame Sprache des Unternehmens und der Zielgruppen aussehen könnte – zum Beispiel über passende Adjektive:

• Ein Unternehmen bietet zum Beispiel Sicherheit, die Zielgruppen können 100 % vertrauen.
• Eine Freiberuflerin ist besonders kreativ und sprüht geradezu vor Ideen, die ihre Zielgruppen weiterbringen.
• Und die nächste Firma liefert passgenaue Maschinenteile, mit denen sich der Maschinenpark der Auftraggeber perfekt ergänzen lässt.

Hier werfe ich auch einen genauen Blick auf die Konkurrenz. Schließlich sollen sich die Werbetexter meiner Kundinnen und Kunden von den anderen Unternehmen abheben und im Idealfall sogar auf den ersten Blick unterscheiden lassen.

3. Die Idee – Kreativität ist gefragt

Jeder gute Werbetext braucht eine Idee. Doch es gibt so einige Punkte, an denen die Idee andocken kann, zum Beispiel:

• an die Headlines – lässt sich die Idee in einem Headline-Konzept umsetzen?
• an die Story – gibt es vielleicht einen Sprachstil, in der sich das Unternehmen bewegt – und der die Fantasie der Lesenden beflügelt?
• am Aufbau des Textes – lässt sich die Dramaturgie sinnvoll durch aufbauende Zwischen-Headlines steigern?

Diese Phase ist übrigens die schwierigste, denn Ideen kommen nicht auf Knopfdruck. Manche sind sehr zäh und plöppen nach Tagen des Grübelns plötzlich morgens beim Müsli in meinem Hirn auf. Andere springen mich unverhofft im Supermarkt vorm Nudelregal an. Oder springen auf einer Radtour auf meinen Gepäckträger. Auch nachts in diesen “Halbwachphasen” sind mir schon Ideen für meine Werbetexte ins Hirn geschossen. Und wenn mir wirklich nichts einfällt, nutze ich verschiedene Kreativitätstechniken, um die Ideen herauszulocken.

4. Die Gliederung – ein Hoch auf die Systematik

Wir Menschen haben feste Lesegewohnheiten, die ein guter Werbetext berücksichtigen sollte. Gleichzeitig wird unsere Aufmerksamkeits-Spanne immer kleiner. Ein Text muss uns also fesseln, damit wir überhaupt dran bleiben. Wichtig sind bei der Gliederung Dinge wie:

• eine logische Struktur – denn die Inhalte sollten aufeinander aufbauen
• Augenanker – denn Headlines, Bullets, Absätze und Fettungen helfen beim Lesen
• Inhalte am richtigen Ort platzieren – denn Websites und in Broschüren bestehen aus verschiedenen Seite
• die passende Emotion – ja, wir alle werden gesteuert von unseren Gefühlen

Achtung: Eine Gliederung ist nicht in Stein gemeißelt. Manchmal entwickelt sich während des eigentlichen Schreibens noch eine weitere Sichtweise auf die Inhalte, und die Gliederung muss noch mal angepasst werden. Doch diese erste Gliederung hilft ungemein beim Start in den Schreibprozess – denn nun weiß ich, wo ich anfange.

5. Das Texten – alles verschmilzt

Jetzt kommt der Teil des Prozesses, dem Menschen wie ich ihre Berufsbezeichnung verdanken: das Texten. Jetzt entscheidet sich, ob die Vorarbeiten ausreichend waren. Oder ob an der einen oder anderen Stelle noch nachgearbeitet werden muss. Ja, auch das kommt vor! Denn während ich mich immer tiefer in einen Werbetext, den Absendenden und die Lesenden hineindenke, kann es vorkommen, dass ich einen komplett neuen Aspekt in der Materie entdecke. Mein Ablauf sieht meist so aus:

• erste Version runterschreiben – immer gebündelt nach Themen
• von hinten nach vorne abarbeiten – meist starte ich mit Leistungs- oder Produktbeschreibungen
• möglichst dran bleiben – denn wenn ich mal im Flow bin, muss der Text raus

Headlines, Startseiten oder auch der wichtige Über-mich-Text kommen ganz zum Schluss dran, wenn ich schon einige Texte für das Unternehmen geschrieben habe.

6. Erste Überarbeitung – der kleine Check

Wenn ich alle Werbetexte geschrieben habe, die Systematik stimmt und auch schon erste Entwürfe für Headlines, Teaser und die wichtigen “Call-to-Actions” mit Ihren Handlungsaufforderungen fängt die Zeit der Überarbeitung an. Am besten lasse ich dafür den Text mindestens eine Nacht ruhen – besser sind mehrere Tage Abstand. Ich lese mir alles, was ich geschrieben habe, Stück für Stück laut vor. Denn so entdecke ich am schnellsten Fehler im Aufbau, lange Sätze oder verschwurbelte Formulierungen. Dann achte ich zum Beispiel noch auf Schreibweisen:

• Ist der Firmenname überall gleich geschrieben?
• Ist die Ansprache der Leserinnen und Leser überall identisch? Und natürlich auch die Formulierungen für die Absendenden?
• Was ist mit Abkürzungen – alle okay?
• Sind alle Handlungsaufforderungen an der richtigen Stelle?
• Bauen die Headlines aufeinander auf?
• Sind die Texte so aufgebaut, das querlesen möglich ist?

Für einen ersten Rechtschreib- und Stilcheck nutze ich darüber hinaus die aktuelle Version des Duden-Korrektors. Das nimmt zwar etwas Zeit in Anspruch. Aber wer je versucht hat, einen eigenen Text zu korrigieren, weiß, wie wichtig so ein Fremdcheck ist …

7.  Das Feedback – die Spannung steigt

Hui, diese Phase ist immer spannend. Jedes einzelne Mal. Unter uns: Wenn sich eine Auftraggeberin oder ein Kunde länger nicht melden, gehen bei mir sofort nagende Zweifel los. War mein Werbetext doch nicht so gut, wie ich dachte? Wir Kreativen sind eben sensible Pflänzchen! Wenn dann die erlösende Mail oder der lang ersehnte Anruf kommt, sind es in 99,9 % aller Fälle nur ein paar Kleinigkeiten wie inhaltliche Missverständnisse. Oder Formulierungen, die dem Auftraggeber oder der Kundin persönlich nicht gefallen. Dann arbeite ich das Feedback ein. Und überarbeite den Werbetext ein weiteres Mal.
Manchmal werden auch nach Nachfragen fällig oder wir müssen ein paar Dinge noch diskutieren. Ja, ich diskutiere tatsächlich mit meinen Kundinnen und Kunden! Meist wissen sie das auch zu schätzen, denn sie sind ja keine Experten oder Spezialistinnen für Werbetexte. Doch gemeinsam sorgen wir dafür, dass aus dem Werbetext tatsächlich ein guter Werbetext wird.

8. Die Finalisierung – der große Check

Nachdem ich das Feedback eingearbeitet habe, mache ich meinen finalen Check. Dazu nehme ich oft auch noch mal die Briefingunterlagen in die Hand – um ganz sicherzugehen, dass ich nichts vergessen habe. Und um zu überprüfen, ob Input und mein Text perfekt zusammen passen. Am liebsten ist es mir, wenn ich auch in dieser Phase ein paar Tage Zeit habe, damit der Werbetext noch eine kleine Reifungszeit durchlaufen kann. In mehreren Durchläufen mache ich Feinschliff: Ich finde eigentlich immer noch etwas, was ich vereinfachen, straffen oder sogar kürzen kann.
Idealerweise käme nun noch das Lektorat. Aber das ist heute bei meinen Auftraggebern und Kundinnen nur noch bei größeren Printauflagen üblich.

9. Die Freigabe – Texterin im Glück ;o)

Nach der letzten Überarbeitung kommt dann die Freigabe – am liebsten natürlich in Verbindung mit einem Lob ;o) Dann ist die Texterin im Glück und freut sich sehr! Die Freigabe lasse ich mir schriftlich geben, damit Kundin oder Auftraggeber und ich wissen, dass wir das Projekt nun final abgeschlossen haben. Wenn es Werbetexte für eine Website waren, baue ich diese Texte manchmal auch noch in die Website ein. Bei Printprodukten hätte ich immer gerne zwei Belegexemplare.

Was kostet ein Werbetext?

Diese Frage ist etwa so schwierig zu beantworten wie die Frage “Was kostet ein Auto?”. Solls eher ein Kleinwagen sein oder ein Sportwagen? Oder wird ein praktischer Transporter gesucht? Das Schreiben von Werbetexten ist ähnlich variabel: Um welche Textgattung handelt es sich? Handelt es sich um einen Text oder sind es mehrere? Wie sieht das Briefing aus? Welche Vorarbeiten sind schon geleistet worden? Erst, wenn diese Fragen beantwortet sind, kann ich entscheiden, wie viel Beratungsleistung in einem Textauftrag versteckt ist. Und ich weiß, ob ich mit dem Kunden nicht sogar noch einen Schritt zurückgehen sollte, um als Erstes ein umfassendes Konzept zu erstellen.

Nach mehr als 20 Jahren Texterei kann ich eins mit Sicherheit sagen: Gerade Phasen 1 bis 4 sind bei jedem Auftrag anders. Und auch die Länge und die Intensität der Feedbackphase unterscheiden sich meist. Jetzt ist klar, warum ich für das Schreiben von Werbetexten keine Stundensätze, sondern transparent kalkulierte Pauschalpreise berechne, oder? Denn meine umfassende Denkarbeit findet nicht unbedingt am Schreibtisch statt. Und die tatsächliche Tipperei nimmt nur einen kleinen Teil meiner investierten Zeit ein.

Übrigens: Eine Feedbackschleife ist bei mir immer inklusive. Denn dieses Feedback ist notwendig, um aus einem Werbetext einen guten Werbetext zu machen. Im Team mit dem Kunden oder der Auftraggeberin.

Ein Fun Fact zum Schluss

Nach wenigen Wochen kann ich mich meist nicht mehr erinnern, dass ich diesen Text geschrieben habe. Das hat schon zu lustigen Situationen geführt. Wenn ich etwa eine Broschüre bei einem langjährigen Kunden entdeckt habe und meinte “Hui, der Text ist ja toll. Wer hat den geschrieben?” Nein, das war kein Fishing for Compliments, ich konnte mich tatsächlich nicht mehr erinnern. Das liegt vermutlich daran, dass meine Aufnahmefähigkeit begrenzt ist und ich mich täglich mit neuen Dingen und Werbetexten beschäftige. Da putzt sich meine Festplatte wohl ab und zu automatisch durch!

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