Text-Briefing

von am 20. Juni 2017 in Know-how, Text | 2 Kommentare

Inhalte, Sprache, Zielgruppen und viel mehr: So klappt’s mit dem Text-Briefing.

Was gehört in ein Briefing - yes - noEs gibt viele Arten von Texten, für die du Texter*innen buchen kannst: zum Beispiel für emotional aufgeladene Imagetexte, eindeutige Gebrauchsanweisungen, oder Produktbeschreibungen, die einen Kaufreiz auslösen sollen. Und dann gibt es noch Pressemitteilungen, Broschüren und Flyer in allen möglichen Längen, Blogbeiträge, Einladungen, Whitepaper, Reden, Texte für Websites, eShops oder für die Postings in den verschiedenen Social-Media-Kanälen.

All diese Texte in ihren verschiedenen Erscheinungsformen und mit ihren unterschiedlichen Zielen haben nur eins gemeinsam: Sie werden besser, je besser das Briefing ist. Doch wie schreibst du ein Briefing, das uns Texterinnen und Texter so richtig glücklich und zufrieden macht – und damit natürlich auch dich als unsere Kundin oder unser Kunde?

In diesen Blogbeitrag habe ich einige Punkte zusammengefasst, die du in ein Text-Briefing aufnehmen solltest. Für die bessere Übersichtlichkeit habe ich die Inhalte in drei große Bereiche gegliedert: 

1. Strukturell – um welche Art Text geht es?

  • Das Medium 
    Brauchst du einen Broschürentext, eine Einladungskarte oder eine Pressemitteilung? Oder machst du gerade einen Relaunch deiner Website, die nun auch neu betextet werden soll? Planst du eine Landingpage, die ein ganz bestimmtes Angebot im Fokus hat? Oder brauchst du Inhalte für dein Blog und damit auch für deine Social-Media-Auftritte? Gibt es vielleicht sogar schon Designs? Wir Schreibenden freuen uns über viele Infos zum Medium, in dem der Text erscheinen soll.
  • Das ZielDas Ziel
    Was genau möchtest du mit dem Text erreichen? Mehr Aufmerksamkeit im Web oder eine bessere Platzierung in den Suchmaschinen? Die exakte Darstellung deines Unternehmens – in fachlicher und emotionaler Hinsicht? Die emotionale Ansprache deiner Kunden und Wunschkunden? Die Bündelung der Vorteile deines Angebots? Die Information der Öffentlichkeit via Pressemitteilung? Du siehst, es gibt gefühlt etwa 1.000 verschiedene Ziele, die ein Text haben kann – ein Grund wie „Ich brauche eine Website, weil alle das haben!“ reicht da nicht.
  • Die Länge
    Wie viele Seiten hat die Broschüre? Oder wie viele einzelne Webseiten hat deine neue Website? Gibt es vielleicht schon eine Sitemap – oder im Idealfall sogar ein Konzept? Oder vielleicht sogar schon eine Übersicht über die einzelnen Seiten – egal, ob Print oder Digital -, aus der wir sehen können, ob auch noch Spezialtexte wie Handlungsaufforderungen oder Informationsboxen gebraucht werden?
  • Der Zeitrahmen
    Ganz wichtig und leider oft vergessen: Bis wann brauchst du deine Texte? Gibt es einen wichtigen Termin wie zum Beispiel der Tag des Relaunches deiner neuen Website? Oder die Messe, zu der die neue Broschüre fertig sein soll? Vielleicht gibt es eine Sperrfrist oder eine Deadline für die Pressemitteilung oder der Geschäftsbericht? Ein Termin zur Fertigstellung gehört unbedingt in ein Text-Briefing. Bitte plane hier auch gleich eine Feedbackschleife ein, denn jeder Text sollte noch einmal mit etwas Abstand professionell gelesen werden – das gilt besonders dann, wenn er gedruckt wird.

2. Fachlich – um welches Produkt oder welche Dienstleistung geht es genau?

  • Dein Angebot
    Hier sind kleinteilige Informationen wichtig: Was genau verkaufst du? Welche Vorteile bietet dein Produkt oder deine Dienstleistung? Welches fachliche Problem löst du für deine Kundinnen und Kunden? Hast du bereits Texte, die dein Angebot genau beschreiben? Prima, stelle sie der Texterin oder dem Texter unbedingt zur Verfügung. Mir persönlich ist es zum Beispiel lieber, ich erhalte ganz viele Informationen und kann sie selbst auf ihre Relevanz überprüfen … 😉
  • Der USP 1
    Richtig oder falsch?Das ist eine echt schwierige Frage: Was genau unterscheidet eigentlich dein Angebot fachlich von denen der Konkurrenz? Wie lautet dein Alleinstellungsmerkmal in fachlicher Hinsicht? Gibt es vielleicht sogar direkte Vergleiche zwischen deinem Produkt und dem der Konkurrenz – zum Beispiel in Form eines Tests? Hier lohnt es sich, sehr scharf nachzudenken und sich etwas Zeit zu nehmen. Toller Nebeneffekt: Es schärft deinen Blick für deine Position am Markt.
  • Die Konkurrenz 1
    Puh, jetzt auch noch über die Konkurrenten nachdenken 😉 Aber das muss sein – schließlich möchtest du dich ja abheben von den anderen Unternehmen, die ähnliche Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Wer genau ist deine direkte Konkurrenz? Gibt es fachliche Unterschiede zwischen deinem Angebot und dem deiner Konkurrenten? Gibt es etwas, was du bei den Konkurrenten besonders gut findest? Oder besonders schlecht?

3. Emotional – welche Gefühle sind wichtig?

  • Die Zielgruppe
    Für wen ist dein Angebot interessant? Welche Kunden hast du bereits? Wer sind deine Wunschkunden, von denen du gerne mehr hättest? Was macht diese Menschen aus? Sind es bestimmte Berufsgruppen, kann man sie nach Geschlecht teilen, gehören sie zu einer bestimmten Altersgruppe oder sind sie in einer bestimmten Hierarchie in einem Unternehmen angesiedelt? Hier können dir Personas helfen, mit denen du deine Zielgruppe beschreiben kannst.
  • Der Sprachstil
    Stift
    Hier sind ‚auch‘ persönliche Vorlieben gefragt: Bist du eher der sachliche Sprachtyp und benutzt die Sie-Ansprache – oder magst du es lieber per Du, emotional oder vielleicht sogar blumig? Und wie sehen das deine Kunden? Was denkst du – welcher Sprachstil spricht sie am meisten an? Bitte denke hier NICHT in den klassischen Kategorien à la „das machen alle so“, sondern höre in dein Herz hinein. Wichtig ist auch, dass der Sprachstil zum Design passt. Wenn du dich hier bereits festgelegt hast, packe bitte die Entwürfe zum Briefing, damit wir uns selbst einen Eindruck verschaffen können.
  • Der USP 2
    Himmel, die schon wieder mit ihrem USP ;o) Aber ich will es wirklich ganz genau wissen – und dieses mal aus dem emotionalen Blickwinkel: Wie hilfst du deinen Kunden mit deinem Angebot? Welche Gefühle haben sie, wenn sie nach einem Angebot wie deinem suchen? Welche Emotionen entstehen, wenn sie bei deinem Angebot zugreifen? Hier helfen auch Referenzschreiben oder Dankesmails, die du von deinen Kunden bekommen hast – am besten hängst du diese auch an das Briefing an.
  • Die Konkurrenz 2
    Auch hier gibt es eine zweite Seite der Medaille: Gibt es Unterschiede zwischen dir und deinen Konkurrenten, die emotional begründet sind? Ist dein Produkt zum Beispiel direkt mit einem exzellenten Service verbunden, der Kunden auch im Problemfall glücklich und zufrieden macht? Oder ist dein Angebot mit einer bestimmten Denkweise oder einem Wertesystem verknüpft und unterscheidet sich so von der Konkurrenz? Schwere Fragen, ich weiß – aber es lohnt sich, darüber sehr intensiv nachzudenken!

Was NICHT in ein Briefing gehört

Ein echtes No-Go für Texter*innen sind Textvorschläge im Briefing oder sogar vorformulierte Slogans. Du schneidest ja auch nicht Zuhause vorm Spiegel deine Haare vor, um dann zum Friseur zu gehen und ihm zu sagen: „Ich hab schon mal vorgeschnitten, so will ich meine Haare!“

Nicht falsch verstehen: Es ist toll, wenn du selbst schon etwas geschrieben hast, und du solltest diese Texte auch zur Verfügung stellen – aber eben nicht direkt im Briefing. Schicke sie einfach als Anhang mit! Wir werden sie ganz bestimmt lesen und in unsere Schreibarbeiten einbeziehen. Aber eben bitte nicht als Bestandteil des verpflichtenden Briefings.

Die Nachfragen: entweder persönlich oder via Telefon, Skype oder als Hangout

MegaphonIn der nächsten Phase stellen wir noch mehr Fragen, haken nach und geben dir vielleicht sogar noch ein paar Hausaufgaben, die du für das perfekte Briefing noch erledigen könntest. So könnten wir dich zum Beispiel bitten, uns bestimmte Adjektive zu nennen, die dich, dein Unternehmen und dein Angebot am besten beschreiben. Um noch mehr emotionale Dinge aus dir herauszukitzeln, könnten wir dich auch auffordern, einen Liebesbrief an dein Unternehmen zu schreiben – oder eine Gebrauchsanweisung. So entsteht dann ein für alle verbindliches „Re-Briefing“, das im Idealfall schriftlich fixiert wird. Nun wissen alle Beteiligten, welche Bestandteile in struktureller, fachlicher und emotionaler Hinsicht in die bestellten Texte mit einfließen.

Das Extrakt fürs Briefing: besser kurz und informativ als lang und ausschweifend

Dieser Blogbeitrag ist erheblich länger geworden, als ein Briefing sein sollte – im Idealfall kommst du mit einer, maximal zwei A4-Seiten aus. Du kannst die Informationen gerne bündeln, kürzen und präzise in Stichworte passen, denn perfekt ausformulierte Sätze brauchen wir Texter*innen nicht. Doch hier gilt für dich genau so wie für uns: Einen kurzen, konkreten Text zu schreiben ist erheblich aufwendiger, als einen langen zu formulieren! Du solltest also schon für das Briefing eine Menge Hirnschmalz verwenden, denn hier legst du selbst fest, wie gut und passend der Text werden wird, den du erhältst. Kleiner Nebeneffekt: Das Briefing wird dich dabei unterstützen, dir noch klarer über dein Unternehmen und deine Angebote zu werden – versprochen.

Echt praktisch, so ein Briefing, gelle 😉


Wichtig: Dieser Blogbeitrag erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit – es gibt immer wieder Aufträge, bei denen alles ganz anders ist oder bei denen ein sehr spezielles Briefing benötigt wird. Aber das wird dir die Texterin oder der Texter schon in der Briefingphase sagen und dir noch viele weitere Fragen stellen. Schließlich heißt es schon in der Sesamstraße: Wer nicht fragt, bleibt dumm! 😉 Doch wenn du gar nicht weiter kommst mit der Formulierung deines Briefing, dann frag uns Texterinnen und Texter!  Wir helfen immer gerne weiter und stellen dir die Fragen, die uns zusammen auf den richtigen Weg führen.

HerzNoch wichtiger: Danke an die tollen Texter*innen aus meiner Freundesliste auf Facebook – mit eurer Unterstützung, euren Ideen und euren Vorschlägen ist der Artikel noch viel umfassender geworden, als ich ihn eigentlich geplant hatte. Das ist toll 😉

Bildquellenangabe: Pixabay

Christa GoedeChrista Goede steckt viel Herzblut und noch mehr Fachwissen in digitale Unternehmensauftritte: Mit individuellen Texten und Konzepten gestaltet sie Websites und Social Media-Auftritte authentisch. Ihre Erfahrung und ihr Wissen als Texterin, Konzepterin, Social Media-Managerin und Bloggerin teilt sie hier im Blog oder live in Workshops und Vorträgen.

  +49 69 63392977   mail@christagoede.de

2 Kommentare to “Text-Briefing”

  1. Liebe Christa,

    ich gebe dir absolut Recht 🙂 Eine Frage hätte ich noch: Wie gehst du mit kritischen Korrekturvorschlägen deines Kunden um? Vor allem, wenn du überzeugt bist, dein Text wird nur verschlimmbessert?

    • Liebe Aline,

      jo, das ist ein schwieriges Thema. Ich kommuniziere aber in diesem Punkt mit meinen Kunden sehr offen – das heißt, ich sage Ihnen, dass der Text so nicht mehr okay ist und begründe das auch detailreich. Wenn sie dann immer noch „verschlimmbessern“ wollen empfehle ich noch mal ganz klar, genau das nicht zu tun. Doch wenn sie nach zweimaligem Hinweis immer noch darauf bestehen, dann setze ich es genau so um, wie der Kunde es haben möchte. Allerdings nehme ich diesen Text dann nicht mehr in meine Referenzliste und ich möchte auch nicht im Impressum stehen.

      Glücklicherweise kommt das aber nicht sehr oft vor ;o)

      Liebe Grüße sendet
      Christa

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