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Aufbau Werbetext

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Werbetexte schreiben: Du, ich hab da mal ein Problem. Oder doch einen Brotkasten?

Manche Menschen betrachten Werbetexte für Websites als reines Futter für Algorithmen. Und Leute, die Werbetext schreiben, als mies bezahlte Erfüllungsgehilfen und Centsklavinnen. Wenn du auch dazu gehörst, kannst du hier schon aufhören zu lesen, mach’s gut ;-) Denn in diesem Blogbeitrag geht es um den Aufbau eines wertvollen Werbetextes für eine Website. Eines Werbetextes, der nicht nur den Suchmaschinen schmeckt, sondern auch den Leserinnen und Lesern. Um wertvollen Content, der dich und dein Angebot präsentiert. Und die Menschen zum Beispiel dazu bringt, dich anzurufen. Oder dein Produkt zu kaufen. Ein Text also, der die Kasse klingeln lässt.

Das gute Briefing: Die Grundlage für alle gut aufgebauten Werbetexte.

Laptop für den Aufbau eines Werbetextes

Wenn du einen solchen Werbetext schreiben möchtest, solltest du als Erstes ein Briefing erstellen. Und zwar ganz gleich, ob du den Text selbst schreiben willst oder einen Profi beauftragen möchtest. Dazu kannst du zum Beispiel über diese Punkte nachdenken:

  • Ziele – was soll dein Text erreichen?
  • Zielgruppen – wer soll deinen Text lesen und darauf reagieren?
  • Problem – welches Problem haben deine Zielgruppen?
  • Angebot – wie löst du das Problem deiner Zielgruppen?
  • Inhalte – welche Inhalte hast du bereits? Welche fehlen noch?
  • Sprache – wie möchten deine Zielgruppen angesprochen werden? Wie sprichst du selbst?

Im Blogbeitrag „Inhalte, Sprache, Zielgruppen und viel mehr: So klappt’s mit dem Text-Briefing.“ findest du noch viel mehr Details, was alles in ein gutes Text-Briefing gehört.

ACHTUNG: Ein Briefing zu schreiben dauert manchmal länger, als den dazugehörigen Text zu schreiben ;-) Wundere dich also bitte nicht, wenn du hier schon so richtig ins Grübeln kommst.

Aufbau Werbetext: So könntest du vorgehen.

Huch, wieso schreibt die Goede nun im Konjunktiv? Weil ich in meinem Arbeitsalltag bemerke, dass die klassischen Strategien immer weiter aufgeweicht werden. Schema F ist nicht mehr! „Das haben wir schon immer so gemacht!“ ist total egal! Und ich bin sehr, sehr froh darüber. Denn auch beim Aufbau eines Werbetextes kannst du immer individueller vorgehen und persönliche Akzente setzen. Allerdings solltest du dabei schon noch auf ein paar Punkte achten:

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Tonalität, Persönlichkeit und der geschäftliche Erfolg

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Tonalität: Wie sprichst und schreibst du eigentlich geschäftlich?

Menschen und SprechblasenWeißt du eigentlich genau, auf welche Art und Weise du mit deiner Kundschaft kommunizierst? Oder machst du das bisher immer eher noch nach Bauchgefühl? Oder so, wie du das schon immer gemacht hast? Bist du mehr der Hallo-Typ oder sagst du eher Guten Tag?

In diesem Blogbeitrag findest du einige Denkanstöße in Sachen Tonalität – ein Thema, mit denen sich Einzelselbstständige und kleine Unternehmen meiner Meinung nach dringend beschäftigen sollten. Denn wenn du es schaffst, deine Tonalität zu finden und konsequent zu nutzen, wirst du dich damit von der Konkurrenz weiter absetzen. Und gleichzeitig authentisch und damit überzeugend mit deinen Zielgruppen kommunizieren.

Authentizität ist mittlerweile leider ein prima Wort, um in der Buzzword-Bingo-Liga ganz weit vorne mitzuspielen. Leider. Denn hinter diesem Wort verbirgt sich eigentlich ein total spannendes Phänomen, das ich in meinem Blog schon öfter beleuchtet habe (hier geht’s zu den Beiträgen). Authentizität ist meiner Meinung nach weiterhin ein echtes Pfund, mit dem vor allem Einzelselbstständige wuchern können. Denn wir können naturgemäß nur für wenige Kundinnen und Kunden arbeiten, mehr Zeit haben wir einfach nicht. Doch was spricht eigentlich dagegen, in dieser Zeit für die richtigen Kundinnen und Kundinnen arbeiten zu wollen? Nichts, genau! Doch dazu gehört eine Tonalität, die zu dir und deiner Zielgruppe passt. Und natürlich noch viele andere Dinge aus deinem Außenauftritt wie zum Beispiel deine moderne, stets aktuelle Website.

Du möchtest dich gerne mit deiner Unternehmenssprache beschäftigen?

Vorab: Es gibt hier kein richtig oder falsch. Es gibt nur deine Persönlichkeit, deine Zielgruppen und deine Ziele. Und damit unendlich viele verschiedene Tonalitäten. Aber du kannst mal über meine Punkte nachdenken und die Ergebnisse sowohl in deine gesprochene Sprache als auch in deine Schriftsprache einfließen lassen:

Perspektive: ich, wir oder vielleicht sogar die dritte Person?

Wir Einzelselbstständigen sollten hier nicht lange überlegen, denn wir sind allein und sprechen und schreiben daher am besten aus der Ich-Perspektive. Doch was ist mit kleinen Unternehmen? Gerade, wenn in einem Unternehmen der Teamgeist besonders wichtig ist, empfehle ich den Absender wir. Denn damit wird die geballte Power sichtbar, die alle Beschäftigten inklusive Chefin oder Chef an den Tag legen. Ich persönlich mag es nicht, wenn Unternehmen oder Selbstständige von sich selbst in der dritten Person sprechen – das klingt für mich zu sehr nach einer Art von …

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Steuern und Finanzamt

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#ChristasRant 5-20: Vom Finanzamt und von Zaubersprüchen.

Ein Sack voll Geld für das FinanzamtVORAB:

  • Liebe SEO-Leute, es ist sinnlos, diesen Beitrag mit inhaltslosen Antworten zu dokumentieren. Ich werde eure Links löschen. Tschüss. 
  • Liebe Leserin, lieber und Leser, unter diesem Beitrag findest du eine Menge Kommentare, die dir zeigen, wie du SEO besser nicht machst. Die ganz besonders quatschigen habe ich erst gar nicht veröffentlicht. Und jetzt wünsche ich dir viel Vergnügen mit dem Text. ;-)

Kennst du diese Briefe, bei deren Anblick du die Krise kriegst – und zwar schon in dem Moment, in dem du sie aus dem Briefkasten ziehst? Du siehst den Absender und schon wird aus deinem gemütlich schlagenden bäbäm-bäbäm-bäbäm-Herz ein BÄBÄM-BÄBÄM-BÄBÄM-Dampfhammer? So geht mir das, wenn ich Post vom Finanzamt kriege. Jedes einzelne Mal. Seit 17 Jahren – damals hab ich mich selbstständig gemacht.

Post vom Finanzamt verheißt nichts Gutes. Irgendwas muss ich wieder zahlen, irgendwas ist heraufgesetzt worden oder irgendwas wurde geändert. Gefühlt aber wirklich jedes Mal zu meinen Ungunsten. Und im Anhang jedes Schreibens gibt es mindestens 2 Seiten schlimmstes Textgedöns, das eine prima Basis wäre für einen Unverständlich-schreiben-Workshop für Fortgeschrittene.

Bist du schon mal umgezogen in einen neuen Finanzamt-Bezirk? Ich rate dir, mach das bloß nicht. Ich habe nach einem Umzug mal 5 neue Steuernummern erhalten – was für ein Theater. Oder die Post vom Finanzamt kam über Wochen und Monate nicht an, weil die dort meine neue Adresse nicht richtig schreiben konnten! Dagegen hatte ich erst mal nichts, ist klar. Aber irgendwann hatte ich alle Fristen versäumt und sollte massig Strafe zahlen …

Umsatzzahlen würfeln

Voll knorke ist auch, wenn sie dort mal wieder irgendwelche lustigen Umsatzzahlen gewürfelt haben und ich dann riesige Vorauszahlungen leisten soll. In meiner Fantasie geht das so: Herr X und Herr Y* sitzen zusammen im …

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Schnell Fragen beantworten

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#ChristasRant 4-20: „Kannst du mal bitte schnell …?“

Mann mit Megafon möchte schnell eine Frage beantwortet haben
Vorab: Nein. Ich kann nicht mal eben schnell. Na gut, es gibt Einschränkungen: Bei Fragen wie „Kannst du mal bitte eben schnell das Feuer löschen, das vor der Haustür lodert?“ kann ich natürlich mal eben schnell! Aber wenn es um meinen Beruf geht, kann ich in fast 100 % aller Fälle nicht mal eben schnell. Und dafür gibt es gute Gründe:

1. Ich bin Texterin und Konzeptionerin, keine Hexe.

Mein Beruf besteht aus ziemlich viel Hirnschmalz und unterschiedlichen Arbeitsphasen. Ich muss mich in ganz verschiedene Themen rein denken, in verschiedene Zielgruppen und natürlich auch in meine ganz unterschiedlichen Kundinnen und Auftraggeber. Dazu kommt, dass ich mehrfach am Tag zwischen verschiedenen Themen switche. Einer meiner typischen Arbeitstage sieht so aus: Vormittags texte ich für die Website einer …

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Tipps für deine E-Mail-Signatur

Von / / Know-how, Text

Name, Kontaktdaten und ein Hauch von Glitzer – 7 Vorschläge für deine E-Mail-Signatur.

Glitzer für deine E-Mail-SignaturJeden Tag landen sie in meinem Postfach, diese geschäftlichen E-Mails mit den Null-Signaturen. Null-Signaturen deshalb, weil die vorhandenen Texte und Informationen null Aussage haben. Oder noch schlimmer: Es gibt gar keine E-Mail-Signatur. Keine Telefonnummer, keine Website, kein Unternehmensname, nichts. Damit verschenken diese E-Mails mit den Null-Signaturen eine Menge Potenzial! Schließlich können wir alle mit einer passenden E-Mail-Signatur wichtige Informationen verbreiten, anderen Menschen Arbeit abnehmen und unsere Personenmarken weiter ausbauen.

In diesem Blogbeitrag findest du Vorschläge, wie du deine E-Mail-Signatur aufpeppen kannst. Einige Dinge sind meiner Meinung nach Pflicht, andere sind deinem individuellem Geschmack überlassen.

Meine 7 Vorschläge für deine E-Mail-Signatur:

1. Dein Name/der Name deiner Firma – wer schickt diese Mail überhaupt?

Ist dein Unternehmen in einem Register eingetragen? Dann gehört die Handelsregisternummer unbedingt in deine Signatur. Und auch die Nennung der Rechtsform, des Gerichtsstands und des Firmensitzes  sind gesetzlich vorgeschrieben. Gibt es Geschäftsführende oder sogar einen Vorstand oder Aufsichtsrat gehören auch diese Verantwortlichen alle in den Abspann deiner E-Mail.* Wenn du wie ich freiberuflich arbeitest, kannst du das alles etwas entspannter sehen – hier reicht dein Firmenname, der ja in vielen Fällen dein eigener Name ist.
Du hast einen akademischen Grad oder …

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Text, Blog, Buch und Social Media – Lesetipps

Von / / Christa liest, Know-how, Text

Vier Bücher, die auf jeden SchreiberInnen-Nachttisch gehören.

BücherstapelJetzt isses raus: Ja, ich lese gerne im Bett. Auch Fachliteratur. Derzeit tummeln sich auf meinem Nachttisch vier Bücher, die ich parallel lese. Mit allen bin ich noch nicht ganz fertig. Denn das wird noch ein bisschen dauern, schließlich muss ich das alles nicht nur lesen, sondern auch verstehen. Und später dann umsetzen, ist klar!

Aber ich bin bereits weit genug vorgedrungen, um alle vier Bücher  empfehlen zu können:

Texten können – das neue Handbuch für Marketer, Texter und Redakteure. Von Daniela Rorig

Daniela Rorigs Buch ist selbst für so alte Schreiberinnen wie mich noch eine echte Offenbarung: In ihrem unvergleichlichen Stil hat sie alle möglichen Inhalte rund ums Texten in einem Buch von 400 Seiten zusammengefasst. Dazu gehört zum Beispiel ihre wunderbare Quick-and-dirty-Textformel SQM wie …

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Auftrag ablehnen

Von / / Know-how, Text

Nein sagen: 5 Gründe, warum du einen Auftrag ablehnen solltest.

Sprechblase NEINBitte wie? Einen Auftrag ablehnen? Wo gibt’s denn so was? Das ist ja echt dreist. Denn gerade wir Einzelselbstständigen sollten doch froh über jeden einzelnen Auftrag sein!

Doch in meinen fast 17 Jahren Selbstständigkeit habe ich 5 handfeste Gründe identifiziert, warum wir manchmal einen Auftrag ablehnen sollten:

1. Der Auftrag passt nicht zu dir.

Die meisten von uns sind klar positioniert: Die einen erhalten ihre Aufträge von Global Playern aus der Medizinbranche. Die anderen schreiben Texte und Konzepte für kleine und mittelständische Unternehmen. Manche von uns gehen für einen Auftrag direkt in die Unternehmen vor Ort. Andere arbeiten aus einem Co-Working-Space oder aus dem Homeoffice. Ein Grund, warum wir genau diese Kundschaft haben, könnte zum Beispiel sein, dass wir in einer bestimmten Branche eine besondere Expertise haben. Oder weil wir gerne als Freelancer für wechselnde Unternehmen und immer andere Teams arbeiten, damit wir uns nicht langweilen.

PuzzleteileWarum solltest du also zum Beispiel einen Textauftrag aus der Medizinbranche annehmen, wenn du eigentlich eine Expertise für Maschinenbau hast? Welchen Sinn macht es, einen Beratungsjob für ein deutsches KMU anzunehmen, wenn du eigentlich auf internationale Teams weltweit agierender Unternehmen spezialisiert bist? Und wenn du sonst für ökologisch orientierte Unternehmen arbeitest – warum solltest du plötzlich für die Atomindustrie arbeiten? Genau, es macht keinen Sinn. Aber sowas von überhaupt keinen Sinn.

Doch solche, unpassenden Aufträge anzunehmen birgt noch weitere …

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Ins Schreiben kommen

Von / / Know-how, Text

BLOGWICHTEL: Eins, zwei, drei – mit dem Schreiben starten ist keine Hexerei

Bekanntlich bin ich ja Mitglied im weltbesten Netzwerk, dem Texttreff. Dort haben wir eine schöne Tradition: Rund um die WeihnLogo Blogwichteln Texttreffachtszeit beschenken wir uns gegenseitig mit Blogbeiträgen! In dieser Saison darf ich nun diesen detailreichen und wunderbar inspirierenden Beitrag der Dozentin, Autorin und Lektorin Maike Frie veröffentlichen. Es geht um Schreiben, ums Überarbeiten, ums Dran bleiben, um Ideen, um Spiele – ach, lies einfach selbst ;-)

Schreiben kann … nun gut, nicht jede und jeder, aber doch die meisten. Denken wir zumindest von uns. Bis es nicht mehr um den Einkaufszettel oder die kurze Weihnachtskarte geht, sondern wir etwas schreiben müssen. Etwas Längeres. Etwas Strukturiertes. Dabei kann das „Schreiben müssen“ durchaus aus „Schreiben wollen“ sein. Denn wir wollen ja sichtbar sein – auf unseren Internetseiten, in unseren Fachbeiträgen oder durch unsere Geschichten, denn in meinem Falle dreht sich das Schreiben meist ums Kreative Schreiben, also um Kurzgeschichten oder Romanprojekte.

Die Methoden, wie man mit dem Schreiben startet, unterscheiden sich dabei nicht so stark voneinander wie die Texte, die entstehen. Du musst nur anfangen. Damit es dabei nicht gleich stockt, nun ein paar Tipps.

Kann man Schreiben und Überarbeiten gleichzeitig?

Flichart einfach anfangen von Maike FrieGanz klar: nein. Schreiben und Überarbeiten sind zwei unterschiedliche Phasen. Niemand muss – und kaum einer kann – mit dem ersten Entwurf einen brillanten Text abliefern. Fürs Schreiben tauchen wir in eine kreative Phase ab, auch gerne mal ins Unterbewusstsein. Damit wir das können, ist es wichtig, sich den Freiraum zu geben: Der erste Entwurf darf schlecht sein. Die innere kritische Stimme, die so gerne mäkelt und alles besser weiß, hat in dieser Phase nichts zu suchen. Denn nur, wenn ein Rohentwurf dasteht, kann man ihn überarbeiten, um den funkelnden Diamanten herauszuschleifen, um im Bild zu bleiben. Ohne Material hat man nichts, womit man arbeiten kann. Beim Überarbeiten – später – ist es dann gut, wenn wir pingelig sind und alles auf den Prüfstand stellen; zu dieser strukturierten und analytischen Phase passt das prima.

Schreiben kann man lernen – drei Erkenntnisse

Die wichtigste Erkenntnis beim Schreiben: Schreiben ist ein Handwerk. Und die handwerklichen Grundlagen kann man nicht nur erlernen, man sollte es auch tun. Gerade in meinem belletristischen Bereich hat sich lange der Genie-Gedanke gehalten, dass man nur lange genug im einsamen Kämmerlein sitzen muss, bis die Muse vorbeikommt, einen küsst und schon steht der geniale Erguss auf dem Blatt. Zum Glück ist dieser Irrtum weitgehend ausgeräumt und wir dürfen schreiben lernen, aus unseren Fehlern lernen, uns weiterentwickeln.

Darauf fußt die zweite Erkenntnis: Schreiben kann und muss man üben. Denk an …

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So entsteht ein Werbetext

Von / / Know-how, Text

9 Phasen bis zum fertigen Werbetext: Einblicke in Hirn und Herz einer Texterin.

Herz und Hirn einer Texterin„Sag mal Christa, wie geht das eigentlich mit diesen Werbetexten? Was genau machst du da?“ Diese Frage kriege ich öfter gestellt. Meist antworte ich darauf mit: „Ich spreche ganz viel, denke nach, schreibe, denke noch mehr nach und spreche wieder. Dann schreibe ich weiter. Irgendwann ist der Werbetext fertig. Zwischendrin hab ich ganz viel Spaß. Aber auch jede Menge Arbeit!“

In diesem Blogbeitrag gebe ich dir Einblick in mein Texterinnen-Herz und -Hirn: Ich zeige dir, wie viele verschiedene Arbeitsschritte notwendig sind, damit ein Werbetext entsteht. Denn ein Werbetext ist ein bisschen wie ein exzellenter Wein oder ein lang gereifter Käse. Er entsteht genau wie diese Genussmittel in festgelegten Schritten und muss reifen. In dieser Reifephase wird er von mir mehrmals angefasst, noch mal kräftig durchgerührt, mit Salz abgerieben oder sanft geschüttelt. Und mit ganz viel Herzblut versehen. Denn nur so enthält er zum Schluss alle wichtigen fachlichen und emotionalen Informationen, ist logisch aufgebaut, präsentiert das Unternehmen und berührt die Leserinnen und Leser. Aber sieh selbst:

1. Das Briefing – ganz viele Fragen inklusive

Checkliste für das Briefing für den WerbetextMeine Kunden sind Einzelselbstständige oder Menschen aus kleinen oder mittelständischen Unternehmen – also eine Gruppe, die nicht täglich mit Werbung und Marketing zu tun hat. Daher bekomme ich nur in sehr seltenen Fällen bei der Beauftragung ein Briefing überreicht. Um so wichtiger sind in dieser Phase meine Fragen, wie zum Beispiel:

  • Was soll zum Beispiel mit der neu geplanten Website erreicht werden?
  • Welche Zielgruppen sollen angesprochen werden?
  • Welche Vorteile hat das Angebot des Unternehmens – aus fachlicher und aus emotionaler Sicht?
  • Wurden bereits Personas ausgearbeitet?
  • Gibt es eine spezielle Sprache oder individuelle Formulierungen im Unternehmen?
  • Welche Außenauftritte/Broschüren/Flyer/Whitepapers etc. gibt es noch?
  • Sind bereits Werbetexte vorhanden? Wenn ja, was ist verbesserungswürdig, was ist gut?
  • Wer gehört zur direkten Konkurrenz?
  • Welche Vorbilder hat das Unternehmen?

Gerade bei größeren Projekten ist hier ein gemeinsamer Workshop eine gute Basis – mindestens brauchen wir aber …

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Sprachstil finden

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Sprachstil gesucht? So findest du die passende Tonalität für deine Texte.

verschiedene Typen brauchen verschiedene SprachstileWir Texterinnen und Lohnschreiber sind ja schon ein bisschen speziell: Dauernd müssen wir uns in andere Menschen hinein denken, um zum Beispiel Argumente für den Verkauf eines bestimmten Produkts zu finden. Das geht so weit, dass wir für diese Zielgruppen sogenannte Personas entwickeln und diese mit Namen und Gesichtern versehen. Wir kennen uns also gut aus in den Köpfen anderer Menschen – und deshalb sollten Texterinnen und Texter auch über ein dickes Pfund Empathie verfügen. Doch um einen guten Text zu schreiben, brauchen wir neben dem Wissen über die Zielgruppen auch noch den passenden Sprachstil, der den Kunden oder die Auftraggeberin repräsentiert UND GLEICHZEITIG die gewünschten Zielgruppen anspricht.

In mehr als zwei Jahrzehnten in meinem Job habe ich gelernt, dass es viele Wege gibt – und dann nicht  jeder Weg zu jeder Kundin oder jedem Kunden passt. Aber mit den Jahren habe ich ein Gespür dafür entwickelt, welche Methoden ich brauche, um den passenden Sprachstil zu finden. Meine Techniken sind:

1. Hinhören und zuhören

Ganz genau zuhören, um den Sprachstil zu findenSchon beim allerersten Telefonat nutzen meine Kundinnen und Kunden ihre ganz eigene Sprachwelt. Oft mache ich mir schon währenddessen Notizen. Überhaupt spreche ich gerne mit Menschen, denn unsere gesprochene Sprache ist authentischer als die Worte, die wir aufschreiben – dabei ist es total egal, ob wir telefonieren, einen Hangout machen oder skypen oder ob wir uns direkt in einem Raum gegenübersitzen. Während dieser Gespräche merke und notiere ich mir Wörter oder sogar ganze Formulierungen, die mein Gegenüber nutzt. Gebraucht jemand viele Fremdworte und spricht akademisch? Oder beschreibt diese Person ihr Unternehmen mit vielen Adjektiven blumig und emotional? So finde ich erste Hinweise auf den richtigen Sprachstil.

2. Lesen und verstehen

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